De visie van Frank Tjepkema

Het moet in je zitten
door Frank Tjepkema

Wat is voor jou een concept?
Een concept is iets dat met taal te maken heeft, niet met beeld voor mijn gevoel. Je kunt een concept altijd lostrekken van de uitvoering. Het is echt iets wat in je hersenen aanwezig kan zijn. Alles wat losstaat van de uitvoering. Een concept van een stoel is iets met vier poten en een rugleuning. Nu kan je dat met honderd miljoen beelden invullen. Maar dat is niet meer het concept. Dat is een bepaald soort stoel en minder interessant. De gedachte is het concept. In principe is alles te herleiden tot een concept. Hoe het wordt uitgevoerd komt erna. Dat is een essentieel verschil.

Wat houdt conceptdenken in?
Teruggaan naar de essentie en loskomen van gewoontes of stereotypes en wat je gewend ben om te doen of te denken. Heel veel kunstenaars hebben ooit één idee gehad en die gaan dan oeverloos door met dat concept. Dat is gewoon één concept. Commercieel kan het heel slim zijn, alleen is het inhoudelijk vaak een beetje triest. En je hebt kunstenaars die bij ieder project het concept opnieuw uitvinden.

Waarom is conceptdenken belangrijk?
Conceptdenken heeft een probleemoplossend vermogen. Je kan naar een ontwerper toestappen en zeggen: “Dit is het probleem, los het op met een concept”. Dat is heel iets anders dan een ontwerper kiezen omdat hij een bepaalde stijl heeft. Maar die ontwerper met een bepaalde stijl gaat geen probleem oplossen. Die gaat gewoon zijn stijl weer herhalen. Dat is voor mij het grote verschil. Als je begint bij het concept kun je kansen benutten. Iets nieuws bestaat vaak uit het samenbrengen van twee dingen die al bestaan. Die mogelijkheden heb je dan.

Hoe komt het dat Nederlandse ontwerpers conceptueel sterk zijn?
Je kunt het herleiden tot onze calvinistische achtergrond. In Europa kun je twee zuilen herkennen: het katholieke zuiden en het calvinistische noorden. Het idee van het paradijs bij de katholieken is gebaseerd op schoonheid. Ik ben geen theoloog, maar ik denk dat de benadering van de calvinisten veel meer bij het concept van het geloof zit. Het is niet zo’n esthetisch verhaal. Dat zie je terug. En ik denk dat Nederland een soort extreem calvinisme heeft gekend, maar tegelijk ook een hele grote tolerantie.

Het is ook een enorme kracht om met weinig middelen iets te doen. Met heel veel middelen kun je iets heel moois maken. Maar als je die middelen niet hebt, dan moet je wel goede ideeën hebben. Dus ook in tijden van crisis denk ik dat Nederland sterke ontwerpers levert. Omdat we gewend zijn om het te doen met wat er is. Dat is ook weer te herleiden tot hoe het landschap er uitziet. Hebben we niet genoeg land? Dan maken we land. Oh, er komt water? Dan maken we dijken.

Ben jij een ‘calvinistische’ ontwerper?
Ik ben een beetje apart, want ik ben in Zwitserland geboren en pas op mijn achttiende hier gekomen.
Mijn ouders zijn wel Nederlands, maar ik ben in het buitenland geboren. Ik heb van mijn ouders heel erg dat gedachtegoed meegekregen, maar vanuit mijn omgeving weer helemaal niet. En dat zie je denk ik ook wel in mijn werk. Ondanks het concept dat vaak ten grondslag ligt hetgeen ik ontwerp, gaat het soms alleen maar over esthetiek. Maar toch vind ik het concept wel de essentie blijven.

Hoe ontstaan ideeën bij jou?
Allereerst moet het in je zitten denk ik. Zwitserland was voor mij niet bepaald een creatieve omgeving om te ontplooien. Totaal niet. Ik ging naar een katholieke school en de eerste 18 jaar is alle creativiteit uit me geramd. Dat is voor mij een verklaring om te zeggen dat het toch ergens in je moet zitten. Ik heb mijn creativiteit pas ontplooit op de academie in Nederland. Toen heb ik gemerkt dat goede ideeën ontstaan als ik mijn tanden erin zet. Het gaat altijd gepaard met hard werken en niet alleen maar denken.

Het is meestal doen en door het doen word je denken versneld. En volgens mij is het onderbewuste essentieel. Vaak zit ik met een probleem en dan weet ik ’s ochtends als ik wakker wordt de oplossing. Niet omdat ik aan het werken ben geweest, maar puur omdat mijn hersenen gewoon altijd doorgaan. Daarom moet je ook niet te lang vergaderen en niet te lang met elkaar de oplossing proberen te vinden. We doen hele korte sessies. Iedereen is altijd aan het werk. Vergaderen duurt misschien 10 minuten en dan gaan we weer aan het werk. En dan hele korte interacties: “Oh ja, misschien moet je het zo proberen.” En dan weer proberen, weer proberen en weer proberen.

Door veel te doen komt de oplossing vanzelf?
Ja, het komt door het doen en het niet forceren van het idee. Voordat wij gaan tekenen gaan we heel erg zoeken naar aanverwante beelden. Voordat we één pen op papier zetten, hebben we al honderd beelden verzameld. Dat is research, maar ook onderdeel van het doen.

Hoe kom je van een idee tot een concept?
Het verschil tussen een idee en een concept is moeilijk uit te leggen. Een idee kan een losse flodder zijn. Een concept bestaat niet zonder context en is altijd een antwoord op een probleem. Een idee is veel vluchtiger. Dat kan van alles zijn. Daar zit denk ik het verschil. Een concept is iets steviger. Het is een gereedschap bijna, waar je problemen mee kunt oplossen.

Wat maakt een concept een goed concept?
Als het werkt! Als je een winkelconcept hebt en niemand gaat winkelen heb je een slecht concept. Zo simpel is het. Hetzelfde geldt voor een kunstwerk dat niemand begrijpt. Het moet één-op-één werken. Binnen 10 seconden moet de boodschap overkomen.

Hoe ga je te werk?
We maken veel handschetsen en computertekeningen en gaan het dan 3D genereren. Dat wordt de hele tijd getoetst. Als het niet werkt dan voel je dat, dan zie je dat. En dan moet je of je concept aanpassen of je ontwerp. Meestal moeten we het ontwerp aanpassen. Dan blijven we sleutelen tot het heel helder is. Ik zie veel dingen die niet helder zijn, omdat er geen goed concept achter zit.

Zit daar een specifieke methode of proces achter?
Nee. Er is een heel gebruikelijk proces dat wij volgen. Dat is schetsontwerp, voorlopig ontwerp, definitief ontwerp en het maken. Dat is echt het meest standaard wat je kan bedenken. Dat volgen wij ook.
Volgens mij werkt het gewoon heel goed.

Waar begin je mee?
We maken combinaties van taal en beeld, dat werkt heel associatief. We maken niet echt gebruik van brainstormtechnieken. We werken dagelijks met beeld en tekst, meer hebben we niet nodig. We hoeven geen regels af te spreken. Daar beginnen we niet aan. Je mag absoluut ideeën afkraken.

Wat inspireert jou?
Ja, het werk van anderen. Veel mensen zeggen juist: “Ik ga niet kijken naar anderen.”
Wij wel. Wij kijken veel naar anderen. We kijken naar zoveel mogelijk. De kans dat je dan echt in herhaling valt is kleiner. Je moet ook wel je eigen stijl weten te vinden. Daar zijn we ons heel erg bewust van. Bewegen is voor mij de belangrijkste inspiratiebron, veel uit je cocon treden. Dat kan met de auto even ergens heenrijden, maar ook in het vliegtuig stappen en een ander land bezoeken. Ik maak heel veel foto’s. Zodra ik iets zie dan fotografeer ik het. Het feit dat ik het vastleg is al genoeg. Ik hoef die beelden vaak niet eens meer terug te zien. Het gaat mij dan meer om de straat, dan om de kunstgeschiedenis. En alle culturele uitingen vind ik interessant. De natuur vind ik fijn om in terug te trekken, maar niet als inspiratie. Ik raak niet geïnspireerd door vogeltjes. Wel door sociale dingen. De popcultuur of de hele tatoeagecultuur bijvoorbeeld. Alles wat echt vanuit cultuur komt vind ik echt interessant. Maatschappelijke dingen vind ik interessant. In de krant las ik bijvoorbeeld over het printen van wapens. Dat is machtig interessant.

Welke conceptdenkers inspireren je?
De mensen die jullie interviewen vind ik allemaal wel goed. Je hebt Joep genoemd, je hebt Erik Kessels genoemd. Dat zijn wel mensen die mij inspireren, Lideweij hoort daar ook bij. Uit de kunstgeschiedenis vind ik de minimal art movement super interessant. Dan heb je Josef Kosuth als je over conceptdenken wilt leren. Hij heeft het boek “Art After Philosophy” geschreven. En dat was echt een eye-opener toen ik dat las.

Posted in Boeken/artikelen | Tagged , , , | Leave a comment

400 ideeën voor 400 jarig bestaan grachten

Dutchlabel heeft in samenwerking met communicatie netwerk Welcom een brainstorm georganiseerd om de gemeente Amsterdam te voorzien van creatieve ideeën. In 2013 jubileert Amsterdam. De grachten bestaan 400 jaar, Artis 175 jaar, Felix Meritis 225 jaar en het Concertgebouw 125 jaar. De jubilea zijn aanleiding voor de Gemeente Amsterdam om van 2013 een feestelijk jaar te maken.

De techniek van het lateraal denken is ingezet bij het brainstormen om extra creatieve ideeën te kunnen genereren. Dutchlabel werkt onder meer met deze techniek om effectieve concepten te kunnen ontwikkelen.
Lateraal denken is gebaseerd op het opnieuw en anders ordenen van de bestaande informatie om zodoende nieuwe informatie te laten ontstaan.

Lateraal denken

Enkele brainstorm tips die helpen

  1. Maak je hoofd leeg door de ideeën die in je opkomen meteen op te schrijven;
  2. Stimuleer je eigen fantasie door in de huid van een superheld/idool te kruipen. Hoe lost je held de vraag op?
  3. Verzin een woord en schrijf hier een aantal eigenschappen van op en maak verbinding met de probleemvraag.
    Willekeurig woord: bril Kenmerken bril: glas, transparant, breekbaar, vergroten, neus, brillepootjes.
    Of noem een getal onder de 51 en gebruik het woord dat bij het nummer staat:
  4. 1. potlood
    2. bloempot
    3. banaan
    4. telefoon
    5. stoel
    6. vlag
    7. slak
    8. deurklink
    9. theezakje
    10. olifant
    11. boot
    12. post-it
    13. prullenbak
    14. boom
    15. muntstuk
    16. neus
    17. auto
    18. kompas
    19. ski-jas
    20. bloem
    21. hamer
    22. ring
    23. routekaart
    24. spin
    25. restaurant
    26. hoed
    27. gum
    28. spiegel
    29. naamkaartje
    30. open haard
    31. brug
    32. pop
    33. slaapzak
    34. kermis
    35. fototoestel
    36. dak
    37. vinger
    38. spijkerbroek
    39. kapper
    40. badkuip
    41. scherm
    42. jam
    43. gitaar
    44. bij
    45. paraplu
    46. podium
    47. snelweg
    48. bonbon
    49. muur
    50. wolk
  5. Cluster de ideeën in drie categorieën: specifiek, concept en wild.
  6. Verrijk de ideeën.

Lateraal denken

Top 10 lijst met creatieve ideeën die zijn bedacht voor 400 jaar grachten in 2013

  1. Pratende grachtenpanden – grachtenpanden vertellen hun rijke historie aan de voorbijgangers
  2. Cocktail van Amsterdam – Een speciale cocktail voor de stad
  3. Onderwaterwereld – Een kijkje naar de wereld onder het waterspiegel in de grachten
  4. Floating market – In de grachten je groenten kopen bij een drijvende groenteboer of trouwen in een drijvende kapel
  5. Nieuwe gracht graven – Alle Amsterdammers helpen mee met het graven en het benoemen van een nieuwe gracht
  6. Artis in de stad – Zeeleeuwen in de grachten, leeuwen op de Dam en giraffen op Centraal Station
  7. Amsterdamse (grachten)palio – Toernooi waar wijken tegen elkaar strijden in een variatie van spellen in en rond de grachten
  8. Gevel toeristen – Toeristen kunnen over de daken van de grachtenpanden lopen om de grachten vanuit een ander perspectief te zien
  9. Toeristen (water)taxilijn – Een speciale taxilijn voor toeristen
  10. Logeren bij grachtbewoners – Toeristen eten en slapen op de bank bij grachtbewoners

Foto’s van deze brainstorm kun je bekijken op onze facebook pagina.

Posted in Uncategorized | Leave a comment

Hoe herken ik een goed concept?

Ons doel is jullie kennis over conceptdenken te vergroten. Maar wat is in de eerste plaats een goed concept en hoe herken je een goed concept? Een goed concept bestaat uit minimaal drie lagen.

1. Primaire interpretatie
Wat zien we gebeuren? Beelden worden zes keer sneller gelezen door de hersenen dan tekst.

2. Secundaire interpretatie
Wat vertelt het verhaal nog meer? Je bent nieuwsgierig naar de copy en gaat associaties leggen. Die worden gevoed door vorm, vormgeving, typografie, kleuren, etc.

3. Kern-interpretatie
Tot slot daalt je oog af naar de afzender en begrijp je de essentie van het verhaal of de diepere boodschap. En onbewust associeer je BIC pennen met langdurig gebruik.

Dieselconcept

Een beter voorbeeld is de reclamecampagne van Diesel uit 2001, gemaakt door KesselsKramer.

1. Primaire interpretatie
We zien een beeld van een jonge vrouw met een antiek wijnglas in haar handen. De kleding en haardracht refereren naar Jules Verne en de 19e eeuwse Victioriaanse mode. Iets klopt er niet. Het gezicht lijkt van een wassen beeld uit Madame Tussaud.

2. Secundaire interpretatie
De copy legt uit waarom ze er nog zo rimpeloos en jong uitziet: “Save yourself, drink urine”. “I’ve been enjoying the fountain of youth for over a century. It’s full of vitamins, I can make it myself and there’s a never-ending supply. I may have bad breath but I look fantastic”, “Helen Pickering Born 1899”. Typografie, humor, stijl van fotografie, grafische vormgeving en de gebruikte kleuren versterken het concept.

3. Kern-interpretatie
Pay-off: Diesel, for successful living
Het concept haakt in op de onderliggende behoefte van de doelgroep, 18-35 jaar, er onsterfelijk mooi, jong, succesvol en sexy uit te zien en te blijven.

Het verschil met andere modecampagnes zoals die van Mango is dat deze campagne je hersens activeert en associaties legt. Bij Mango denk je: prachtige foto, mooie kleding, maar het doet verder niets met je. Bij het Dieselconcept wordt je gedwongen diepere lagen te doorgronden, waardoor de campagne beter wordt begrepen, langer blijft hangen, strookt met visies of doelstellingen en vele malen effectiever is.

Heb je een soortgelijke campagne gezien die net als Diesel inspeelt op de manier en volgorde hoe mensen een boodschap interpreteren? Laat het ons weten door een reactie te plaatsen.

In de volgende serie posts gaan we bekende strategen uitnodigen, boeken bespreken of fenomenale concepten analyseren. Heb je een vraag of tip? Stuur ons een mail!

Posted in Concepten onder de loep | 2 Comments

10 tips voor een goed concept

1. Ontdek behoeften
Bepaal de markt waarin je opereert en analyseer de behoeften van de klant. Weet wat je precies met het concept wilt bereiken. Pas dan kun je bedenken hoe je daar naar toe gaat. Een goed concept is een oplossing van een probleem. Leef je vervolgens echt in de doelgroep in en ontdek latente behoeften. Als jouw concept bepaalde behoeften naar de oppervlakte kan brengen, zul je positief verrassen met een nog geslaagder effect als gevolg. Denk goed na over welke doelgroep je wilt bereiken met het concept. Iedere doelgroep dient namelijk op een andere manier te worden aangesproken. Ken dus de taal van de doelgroep waar je je op richt.

2. Denk out of the box
Voor creatieve ideeën is het vaak nodig om verder te denken dan het bestaande denkkader van de organisatie. Zie: http://www.gelukmanagement.com/out-of-the-box-denken-hoe-doe-je-dat/

3. Kopieer niet
Ook al is de verleiding groot, geslaagde concepten van de concurrent overnemen heeft geen zin. Het is juist onderscheid van de concurrent waarmee je kunt slagen. Neem Ikea. Door de ‘doe-het-zelf’ pakketten, kan geen enkele andere winkel dezelfde kwaliteit bieden voor de lage Ikeaprijzen. In hun campagnes refereert Ikea hier slim aan.

4. Hou het simpel
Hou een concept eenvoudig. Simpele ingrepen maken vaak het verschil. Ingewikkelde of vergezochte concepten zijn gedoemd te mislukken. Zo heeft Google zijn succes mede te danken aan de simpele lay-out van de zoekmachine. Google heeft geen reclame, vraagt weinig geheugen en de lay-out straalt veel meer rust uit. Niet voor niets werd Google onbetwiste marktleider. Voor de drukke zoekmachine Ilse bleef maar 5% marktaandeel over. Het nog drukkere Yahoo wordt nagenoeg helemaal niet meer gebruikt.

5. Maatschappelijke ontwikkelingen en ideeën
Leg verbanden met en tussen maatschappelijke ontwikkelingen en ideeën. Als inloopkasten een trend zijn, speel daar dan op in met de inloopkoelkast van Heineken.

6. Ken je kracht
De kracht en kwaliteiten van een onderneming samenvatten (positionering, missie en USP’s) helpt je bij het vinden van het concept. Vergelijk jezelf met de concurrent en focus op waar je beter en onderscheidend in bent. Zo weet je wat je boodschap moet zijn. ABN Amro weet door statistische analyse precies hoe klanten over hen denken. Vervolgens passen ze hun campagnes hierop aan. Na jaren bleek de slogan “De Bank” vatbaar om verder op voort te borduren met de slogan anno nu: “De Bank Anno nu”.

7. Ga douchen, joggen en relaxen
Elke psycholoog kan je vertellen dat de meest creatieve ideeën in je opkomen op momenten dat je niet bewust zoekt naar oplossingen. Een goede briefing en een brainstormsessie zijn een voorwaarde voor goede output, dan komt het geniale concept vanzelf. Natuurlijk kun je wel voorwaarden scheppen en ervaring helpt ook. Van reclamecreatieven is bekend dat ze in één ochtend met elkaar in een hotelkamer veel ideeën bedenken.
Er zijn ook mensen die pas creatief worden als de tijd gaat dringen. Meer over het onbewuste proces in Ap Dijksterhuis’ boek: ‘Het slimme onbewuste’

8. Goede input
Zorg voor goede input en een hele goede creatieve briefing die niet langer is dan één A4, niet formeel is, die creatieven inspireert en speelse kwinkslagen geeft voor ideeën.

9. Ga de straat op
Ga praten met de doelgroep, ga praten met de producent of met de makers van het product. Zij vertellen met passie waarom het product zo speciaal is. Het concept komt dan vanzelf.

10. Duurzaam concept
Ontwikkel een concept voor langere tijd. In die tijd wordt het concept sterker en beter. De langstlopende campagne van Nederland is de Cora van Mora campagne uit 1985. Na het concept even verlaten te hebben, kwamen ze zelfs met een geslaagde zoektocht naar de nieuwe Cora.

Posted in Methode conceptdenken | 1 Comment