“Echtheid, dat is wel de kern van deze tijd”

Interview Piet Hein Eek

Piet Hein Eek, geboren in Purmerend (1967), studeerde af aan de Design Academy in Eindhoven met een kast van sloophout. Deze industrieel ontwerper kiest vaak voor een sober ontwerp gemaakt van pure materialen. Hij ontwerpt meubilair, verlichting, accessoires en houdt zich bezig met de inrichting van ruimtes.

   

Hoe komt het dat Nederlandse ontwerpers vaak een conceptuele insteek hebben?
Er zijn naar mijn idee twee stromingen in conceptdenken: De nuchtere Nederlander uit de vorige eeuw zoals bijvoorbeeld Gerrit Rietveld die allerlei filosofieën en uitgangspunten achter zijn werk had. Daarna in de jaren ’90, toen ik begon te studeren, heb je het wat meer sexy conceptontwerpen. Dat zijn eigenlijk twee totaal verschillende dingen. Rietveld maakt bijvoorbeeld vanuit een sociaal bewustzijn meubels die mensen zelf in elkaar kunnen zetten. Dat is een concept, een uitgangspunt dat een groter verhaal behelst. Met de juiste wortels en uitgangspunten die je inspireren en vooruit helpen op het moment dat je vastloopt. Het conceptdenken zoals dat nu wordt gebezigd door Nederlandse ontwerpers sinds de jaren ’90 gaat veel meer over ‘grappen’ als een lampje in het plafond draaien en zeggen: ‘’zie je wel, dat is ook een lamp’’. Dat is mensen een soort spiegel voor houden. Het stomme is dat ze door elkaar gebruikt worden, terwijl het ene een uiting is en het ander een uitgangspunt. Dat is nogal een verschil.

Waarom is conceptdenken volgens jou belangrijk?
Als je voor een bedrijf iets doet en je denkt vanuit de kern van het bedrijf, dan kom je tot oplossingen die zowel technisch als ook communicatief kloppen met wat het bedrijf doet en kan. Dat is natuurlijk wat je wil. Dan gaan dingen vanzelf.

Is Piet Hein Eek zelf het concept?
Als ik ontwerp voor een opdrachtgever dan word ik gevraagd om wat ik doe. Dan probeer je natuurlijk wel het uitgangspunt van de opdrachtgever te kiezen. Dus dat is iets anders dan dat je voor jezelf iets ontwerpt. Maar de kern bij ons is wel altijd dat ik vanuit materiaaltechniek en ambacht oplossingen zoek en dat doe ik heel pragmatisch. Als een opdrachtgever mij vraagt dan zie ik dat als dienstverlening. Ze hebben een probleem en dat los ik dan voor ze op. Dat kan een ontwerp zijn, een andere manier of communicatie zijn.

Welke input is belangrijk om tot een goed concept te komen?
Ik wil altijd input van de opdrachtgever zelf, van de mensen die er werken en van de eigenaar van het bedrijf. Ik probeer altijd te weten te komen, als het een particulier is, hoe de mensen wonen en werken. Wat gebeurt er in zo’n huis? En dat geldt eigenlijk ook voor een bedrijf. Het is een kwestie van de juiste vragen stellen. Om tot een goed concept te komen moet je de kern van de problematiek koppelen aan de mogelijkheden. Het concept brengt eigenlijk die dingen bij elkaar en legt de doelstellingen of de problemen bloot, maar geeft ook de oplossing en dat is best lastig. Dat moet op het juiste niveau gebeuren en daar zie je het vaak misgaan. Dus je analytisch vermogen is wel heel belangrijk om conceptueel te kunnen denken. Als je het niet terug kunt brengen tot het echte probleem waar het om gaat en de oplossingen, dan praat je al niet over conceptdenken. Vaak is het slim om terug te gaan naar het probleem en vervolgens de vraag te stellen of de gekozen oplossing wel de juiste is.

Hoe ontstaan ideeën bij jou?
Vroeger had ik een week of twee nodig voor een ontwerp, maar nu teken ik het ontwerp gewoon uit tijdens het gesprek met de opdrachtgever. Meestal heeft het te maken met de hoeveelheid mensen. Welke mensen waar komen te zitten. Wat voor soort werk, wat voor soort ontspanning, eten, drinken, dat soort dingen. En ook wat een prettige omgeving is. Als je alleen een strikte werkomgeving maakt dan worden mensen daar vaak niet gelukkig van. Je kunt het heel anders doen. Dus de werkomgeving hoeft niet een hele strakke kantooromgeving te zijn. Wij geven een leidraad, waarbinnen mensen dan vervolgens hun gang kunnen gaan. Het is ook leuk om een ruimte terug te geven die doorontwikkelt. Op het moment dat je iets inricht, is dat het en kun je het vaak niet meer veranderen. Dan bied je ook geen mogelijkheid om je eigen veranderingen in de ruimte door te voeren. En mensen veranderen nu eenmaal terwijl een ruimte of een gebouw meestal gefixeerd is op een idee. Als je dat loslaat, dan kun je alle kanten op. We hebben een groot project gedaan in Amsterdam. ‘Het Dak’ heet dat. In plaats van een gebouw te bedenken, hebben we een dak gemaakt. En daaronder mag alles gebeuren. Als het chique moet, dan doen we het chique en als het basic moet, doen we het basic. Maar we reageren elke keer op de vraag. Door het niet expliciet in te vullen geef je ook weer ruimte aan eigen identiteit en ideeën. Dat is nog nooit zo gedaan. Er is altijd voor Piet Snot gebouwd. Er is eigenlijk decennia lang ongestraft niet naar de wensen van de klant geluisterd. Nu kan dat niet meer. Door de crisis is iedereen wel overtuigd dat de oude manier niet meer werkt. Omdat het anders moet maar niemand weet hoe is er opeens vraag ontstaan naar een andere manieren van denken.

Komt een idee aan de hand van het materiaal?
Materiaal, techniek en ambacht zijn het uitgangspunt voor bijna al mijn ontwerpen, meestal in die volgorde. Ik maak gebruik van de materialen en mogelijkheden die voor handen zijn. Dan raak je om te beginnen geen tijd en energie kwijt aan de randvoorwaarden en bovendien borduur je voort op of maak je gebruik van materialen en technieken die bekend zijn. Het basisconcept is mijn eigen bedrijf. Als je je goed wil voelen, lekker wil functioneren en goede dingen wil maken, dan zul je toch moeten zorgen dat je elke dag een beetje gelukkig naar je werk gaat en gelukkig naar huis gaat. De basisgedachte er achter is de veronderstelling dat je tot je beste prestaties komt in een positieve stimulerende omgeving en het creëren van optimale omstandigheden. Meestal worden er doelen gesteld en komen de randvoorwaarden op de tweede plaats. Bij ons zijn de randvoorwaarden doel op zich. Van af het allereerste begin hebben we getracht een omgeving te creëren waarin ik en de mensen om mee heen zich als een vis in het water voelen. Overigens is de maat totaal irrelevant. Een schrijver die een hutje op de hei heeft en daar de meest mooie boeken schrijft, heeft het ook dik voorelkaar. Ik denk dat de kern van ons succes is dat we heel dichtbij onszelf zijn gebleven. En dat we ook onze eigen plek hebben gecreëerd en onze eigen identiteit.

                

Hoe komen jullie tot een goed concept?
Een goed concept is een verhaal dat voortborduurt op de kernwaarden van wat er al is. Veel mensen gaan altijd maar weer nieuwe dingen bedenken. Zoals een reclamecampagne van Philips bijvoorbeeld. Die hebben het jarenlang gepresteerd om reclame te maken over iets waar ze niet goed in zijn: ‘Let’s make things better’. Dus ze gaan juist reclame maken met datgene wat ze niet goed kunnen en met wat ze wel goed kunnen daar maken ze geen reclame mee. Namelijk het hebben van heel veel ideeën, een enorme patentenfabriek is het. Dat vind ik slecht conceptueel denken; dat een bedrijf, een reclamebureau een campagne bedenkt rondom iets wat een bedrijf niet goed doet. Dat is onvoorstelbaar, maar het gebeurt gewoon. En daar worden miljarden aan uit gegeven. Een concept is natuurlijk iets wat aansluiting zoekt en vindt met het verleden. En een slag maakt naar de toekomst. Hier zijn we, daar willen we naar toe, dat wil je bereiken en daar moet je handen en voeten aan geven, dat het wortel schiet. Een concept is wel meer dan even een conceptje bedenken. Je moet begrijpen hoe de wereld in elkaar steekt. Dat mensen helemaal niet meer zitten te wachten op kant-en-klare vierkante meters. Hoe kun je kantoren gaan bouwen als er vijf miljoen vierkante meter leegstaat? Toch bouwt iedereen maar door.

Je bent al van jongs af aan bezig geweest met dingen in elkaar te zetten.
Dat is ook wel echt het uitgangspunt van ons bedrijf: het zelf doen. Dat hebben mijn compagnon en ik altijd van meet af aan gedaan. Het is echt de kern van ons bedrijf. En ik houd van materialen. Het is een liefdesverklaring. Ik vind het echt meer dan normaal dat je het optimale uit materialen haalt. Zowel in de hoeveelheid als in hoe je het verwerkt en dat het gewoon moet kloppen. Ik heb altijd hele simpele verhaaltjes bij mijn producten, waarom ik iets doe en waarom ik iets niet doe. En voor mij is de essentie het concept terugbrengen tot de eenvoud. Dat je het heel makkelijk kunt vertellen en uitleggen. En het ook voor jezelf op een rijtje hebt. Er zullen ook veel mensen zijn die niet in staat zijn om uit die potpourri van informatie eenvoudigere verhaaltjes samen te stellen. De cultuur waarin we leven is bovendien doordrongen van korte-termijn-denken, opportunisme en angst. Er valt veel meer winset te behalen in de lange-termijn-gedachte.

Wat zijn de eigenschappen van een goed concept?
Originaliteit, eigenheid, eenvoud, lange-termijn-denken en ontwikkeld vanuit passie. Verkoop je brood omdat je een goede bakker bent en van brood houdt of verkoop je brood om geld te verdienen? Doe je iets omdat je het leuk vindt of om geld te verdienen? Vanaf de Tweede Wereldoorlog tot 2002 was er maar één waarheid en dat was dat je alles deed om geld te verdienen. Dat is een beetje omgeslagen gelukkig. Als ik verlies zou maken en geen haan zou ernaar kraaien, dan zou ik het nog doen. Ik vind het belangrijker dat ik iets doe wat ik belangrijk en leuk vind, dan dat ik er geld aan verdien. Aan de andere kant weet ik ook dat ik dat alleen maar kan doen als ik geld verdien of voldoende mogelijkheden heb om geld te verdienen. Dan wordt het alsnog belangrijk maar dan zit het wel in de randvoorwaarden en niet in de doelstellingen. Ik denk dat de consument heel goed het verschil begrijpt tussen iemand die het voor het geld doet of voor de inhoud. Als jij naar de bakker wil, ga je naar een ambachtsman die mooi brood heeft liggen en waar het lekker ruikt. Dan  koop je liever daar je brood, ook al is het duurder dan bij een koekenbakker die alleen maar slecht brood verkoopt. En dat is wel iets nieuws vind ik. Dat je de dingen doet, omdat je datgene wat je doet belangrijk vindt.  Je moet natuurlijk wel iets doen waar vraag naar is. Het uitgangspunt moet zijn om kwaliteit te bereiken, om daar jezelf in te blijven en iets te doen waar je in gelooft.

                                           

Dat is waarschijnlijk ook juist de reden waarom het bij jullie goed loopt?
Dat is volgens mij de kern, want als je dat niet doet dan ben je als zoveel anderen. En die zijn allemaal met elkaar aan het concurreren. Die willen het nog goedkoper en doen er minder meel in. Echtheid, dat is wel de kern van deze tijd. Anders kun je het schudden. Maar je moet wel weten hoe de wereld in elkaar zit. Je kunt nog zo goed brood bakken, maar als je op zolder zit en je laat het nooit aan iemand zien, dan verkoop je het niet. En dat heeft ook lang niet iedereen. Ik heb het idee dat communicatie steeds belangrijker wordt. Dat je goed moet kunnen vertellen waar het over gaat. Zowel naar buiten, naar de pers, over het idee of naar hun omgeving. Maar ook naar binnen om hun ideeën goed vertaald te krijgen naar het personeel en het bedrijf zelf. Dus het gaat eigenlijk twee kanten op. Communicatie is van essentieel belang. Dus je verhaal moet kloppen, echt zijn en vanzelfsprekend.

Een concept moet je ook goed communiceren
Ik schrijf altijd waar het bedrijf is en waar het naartoe gaat. Dat doe ik eens in het half jaar. Dan kunnen onze mensen begrijpen waarom we het doen, wanneer we het doen, hoe we het doen en wat er gaat gebeuren. Zodat het voor iedereen duidelijk is en dat je het aan iedereen kan uitleggen. Door het goed op te schrijven en een helder verhaal te hebben, is het veel gemakkelijker om er in mee te gaan en om het te communiceren. Gaan ze iets versturen dan sturen ze de prospectus mee. Ik ben nu ook met de adviezen bezig. Dat is helemaal niet gebruikelijk om er op die manier over na te denken. Dat viel me zó op. Hoe kun je nu een groot project doen zonder dat je eerst een heel goed verhaal opschrijft, waarvan iedereen zegt: dit is wat we doen, dit is wat we willen, dit is wat we ermee bedoelen, dit is wat we ermee willen bereiken, dit is hoe we het gaan doen. Dan zie je hoe gek het is. Ze slaan eigenlijk een elementaire stap over en dat is het uitgangspunt op papier zetten en de communicatie er omheen verzorgen. Het verhaal schrijf je voor zowel intern als extern, want dat gebruik je om überhaupt te kunnen communiceren. Als iemand vraagt: wat gaan jullie doen en waarom zou ik hier aan meewerken? Dan moet je een verhaal klaar hebben. Dat verhaal is elke keer weer belangrijk.

Hoe communiceert Piet Hein Eek naar buiten toe?
Ik ben mijn eigen woordvoerder. Vooralsnog is dat de truc want ik heb dat verhaal geschreven. Ook anderen kunnen er gebruik van maken maar ik voer het door. Dat is wel handig want ik hoef nooit te denken: hoe zat het ook alweer? De helderheid daarin, het is heel consequent ook. Zolang ik niet van mezelf afdrijf, klopt het ook allemaal.

Hoe kwam je op de keuze voor sloophout?
Ik vond het mooi omdat ik kwaliteit van materiaal herken en zie. Dat is toch wel een kerneigenschap van mij. Vanuit die eigenschap is het volstrekt normaal dat je ook de kwaliteit van sloophout ziet. En ik ben onconventioneel, ik vind het leuk als iets anders is dan normaal. Dus de kwaliteit van iets waar niemand de kwaliteit van inziet. Los van het feit dat sloophout toen nog goedkoop was en dat ik het in de werkplaats op school kon bewerken, was het ideaal voor een student zonder geld. In tegenstelling tot de meeste andere studenten maakte ik echte producten die gebruikt en dus verkocht konden worden. Erg pragmatisch allemaal. We waren ook als eerste met stalen meubelen voor in huis.

Wat is het kenmerk van Piet Hein Eek?
Het meest kenmerkende is dat alles uitlegbaar is. De transparantie van het bedrijf, het ontwerp van eigenlijk alle aspecten. Het is gewoon allemaal zo simpel als het lijkt. Dat kan ook niet anders want zodra je ingewikkeld gaat doen dan prijs je jezelf uit de markt. Een pragmatische manier van werken en blijven zoeken naar praktische oplossingen. Dat is wel de kern van het bedrijf. En dat sluit ook aan bij mij als persoon, om het niet al te ingewikkeld te maken. En dan is het al heel ingewikkeld.

Posted in Uncategorized | Leave a comment

Het getal 13 – Hoezo negatief?

Vrijdag de dertiende wordt beschouwd als ongeluksdag vanwege de combinatie vrijdag en het getal dertien. Vanuit het christendom wordt de dag als volgt verklaard: vrijdag was de dag waarop Jezus gekruisigd werd. Dertien als ongeluksgetal verwijst volgens sommige historici terug naar het Laatste Avondmaal, de laatste maaltijd die Jezus met zijn discipelen had, voordat hij werd verraden door Judas, de 13e apostel.

Volgens de christelijke leer zouden ook zowel de zondvloed van Noach als de verleiding van Adam door Eva met de appel op vrijdag plaats hebben gevonden.[1]

In de psychologie wordt deze irrationele angst voor vrijdag de dertiende paraskevidekatriafobie genoemd.

In verband met het bijgeloof rond het getal 13 hebben in de Verenigde Staten sommige hotels geen kamer 13, ligt in Parijs een straat waarbij huisnummer 13 is overgeslagen en is er in vrijwel ieder vliegtuig geen rij 13 maar gaat rij 12 over in 14. Verder wordt er in de autosport traditioneel geen startnummer 13 toegekend en is in ziekenhuizen vaak geen operatiekamer met het nummer 13 te vinden. In sommige gebouwen ontbreekt de 13e verdieping.

Bijgeloof en angst
Dit bijgeloof van miljoenen mensen heeft invloed op de economie: in de Verenigde Staten verzuimen opvallend veel mensen hun werk en worden zakelijke transacties uitgesteld.

Nederlands onderzoek wijst uit dat vrijdag de dertiende helemaal geen ongeluk brengt. Integendeel: volgens het Centrum voor Verzekeringsstatistiek komen er op vrijdag de dertiende juist minder ongevalmeldingen binnen dan op andere dagen. Dit zou natuurlijk veroorzaakt kunnen worden doordat mensen op die dag extra voorzichtig zijn, of zelfs thuis blijven uit irrationele angst om die dag hun huis uit te komen.

De power van 13
Dertien heeft in de numerologie een heel andere betekenis. Voor zowel de numerologen als tarotkaartlezers is 13 een nummer van transformatie. Het leidt meestal eerst afbraak van de oude structuur, maar wordt dan gevolgd door heropbouw of een nieuwe fase. Meestal krijg je er een betere vorm voor terug. Getalsmatig is het een praktisch getal dat staat voor hard werken. Dus wees niet bang voor getal 13! Integendeel, behandel het zoals diverse bevolkingsgroepen dat in de oudheid deden: als een goddelijk en krachtig getal dat staat voor verandering.

Het getal 13 staat dan ook voor innovatie en vernieuwing; het ingaan van een nieuw tijdperk of overgangsfase. Transformatie is nodig. De wereld kan wel een ‘update’ gebruiken. We hebben een andere manier van denken nodig om oplossingen aan te dragen voor de ingewikkelde problemen waar we vandaag de dag tegenaan lopen, waaronder de huidige crisis en de klimaatverandering. Daar hoort een andere manier van denken, handelen en zaken voeren bij. Trendforecaster Lidewij Edelkoort voorspelt dat ons denken in 2020 compleet zal zijn veranderd. We zullen dan meer onze rechter hersenhelft hebben ontwikkeld en deze beter kunnen inzetten met onze analytische manier van denken.

Dutchlabel roept daarom iedereen op zichzelf te trainen in conceptdenken. Bij conceptdenken zijn je linker- en rechter hersenhelft in evenwicht met elkaar om tot nieuwe oplossingen te kunnen komen die van toegevoegde waarde zijn. Er is niets mis met onze ‘oude’ analytische manier van denken. We kunnen per slot van rekening een raket naar de maan sturen. Maar als we onze creatieve rechter hersenhelft nog meer gaan trainen, komen daar nieuwe en andere oplossingen uit die ons helpen bij de ingewikkelde problematiek van vandaag de dag. Denk aan de Smart Highways, waarbij de energie door autobanden opgewekt, wordt gebruikt om lantaarnpalen mee te verlichten.

[1] Vrijdag de dertiende: Geschiedenis, oorsprong en tradities. Gedownload op 13-09-13, van http://kunst-en-cultuur.infonu.nl/geschiedenis/48510-vrijdag-de-dertiende-geschiedenis-oorsprong-en-tradities.html

Posted in Uncategorized | Leave a comment

“De wereld heeft een update nodig”

Interview met ontwerper Daan Roosegaarde

Daan Roosegaarde, geboren in Nieuwkoop, is kunstenaar en entrepreneur. Wat hem drijft is de vraag hoe je kunst en technologie kunt inzetten om de relatie van de mens tot zijn omgeving te versterken. Deze pionier ontwierp onder meer het lichtlandschap ‘Dune’, de transparante jurk Intimacy en in samenwerking met wegenbouwer Heijmans ontwikkelt hij Smart Highway, een slimme interactieve snelweg. Roosegaarde valt regelmatig in de prijzen, zoals de Dutch Design Award (2009), de Design for Asia Award (2011) en de Charlotte Köhler Prijs voor beeldende kunst (2012).

Wat is eigenlijk een concept?
Een concept toont aan dat realiteit eigenlijk vloeibaar is. Een concept hackt of transformeert de context en de omgeving. Hacken is begrijpen, is analyseren en er dan één klein dingetje aan veranderen zodat de rest ook allemaal verandert en waarin ik ook verander. Ik verander, maar dat veranderen maakt ook weer mij, daar zit een wisselwerking in. Ik maak dingen, maar dat maakt ook weer mij en daarin ontstaat de rare hybride toestand van controle. Natuurlijk ben ik nog steeds de regisseur met quality-check en ben ik een freak over de details en dat soort dingen. Maar tegelijkertijd gebeuren er dingen die je nooit van tevoren had kunnen bedenken en dat maakt het zo gaaf. In het maakproces zelf gebeuren die dingen al. Er zit een soort smaak in je mond waarvan je de ingrediënten nog niet weet. Dus je weet dat je een oven hebt, maar of het nou een pizza of een pannenkoek wordt, dat weet je niet. En voor hoeveel mensen en hoe vaak, dat traject is creativiteit. Je gaat heel erg op zoek: je hebt dat idee, maar dat doe je niet alleen, je wilt iets uitlokken.

Wat houdt conceptdenken volgens jou in?
Gevoelsmatig is conceptdenken dat je naar iets kijkt en dat je voelt dat er een andere soort potentie in zit dan wat het nu is. Dat is een soort gewaarwording. Dat is die smaak in je mond en dan ga je al je tijd, liefde, geld en energie erin steken om dat te verwezenlijken.

Waarom is het belangrijk?
De wereld heeft een update nodig. We hebben te lang in de copy+paste mentaliteit gezeten. Copy+paste moet copy+more worden. Het gaat om nieuwe verbindingen uitlokken, om nieuwe missing links te maken. Die componenten zijn er allemaal wel, het gaat erom om van hoe je daar een nieuwe verhouding aan geeft.

Waarom moeten we de wereld updaten volgens jou?
Omdat die aardig kapot is.

Hoe komt het dat Nederlandse ontwerpers vaak conceptueel zijn van insteek?
De relatie tussen mensen en machine, daar heb je verschillende scenario’s in. De een gaat over bevrijding en de ander over controle. Ik denk dat de rol van de conceptdenker is om met voorstellen te komen hoe die nieuwe wereld eruit moet komen te zien. Nederlanders leven onder zeeniveau, waardoor we al die rare relatie met natuur en techniek hebben. Letterlijk door watertechniek overleven we. Dus we zijn heel erg gewend om onze wereld te persoonlijken door dingen te maken, omdat er eigenlijk niks was. Maar ik denk dat dat er bij iedereen in zit. Daarnaast vind ik Nederland heel entrepreneurachtig.

Hoe kom je op ideeën?
Door om me heen te kijken en me te verbazen en me te verwonderen over de dingen die ik zie. Het is een persoonlijke ervaring: je kijkt naar die wereld om je heen, je ziet dat bepaalde dingen niet werken en tegelijkertijd heb je dat idee dat je dingen maakt die je wil verbeteren of wil persoonlijken. Als ik een idee heb, ga ik eerst zelf brainstormen. Je gaat het je eerst verbeelden, vervolgens ga je schetsen maken of tekenen. Je verbeeldt hoe je idee er uit gaat zien, wat het moet doen en wat het gedrag moet zijn. Dat is het begin van een gedachte en dus eigenlijk al het begin van een concept.

En wat maakt een concept een goed concept?
Een goed concept heeft consequenties en dat vind ik gaaf. Het heeft consequenties, omdat het nooit vrijblijvend is. Daarnaast lokt een goed concept dingen uit. Je gaat een soort proces aan waarin jij dingen maakt, maar dat maken maakt ook weer jou. Het gaat over die soft en hard ‘capital’. Dus die harde wereld van technologie en van economie en de soft ‘capital’ van emoties, van belevingen en van verbeeldingen. Een goed concept verbindt ook die werelden met elkaar. En dat zie je bij ons ook vanaf dag één, alles wat we deden, altijd ging het over die ene kant, over de entrepreneur, over de technologie, hightech. Maar tegelijkertijd ook altijd over die andere kant, dat menselijke, die ervaringen, dat softe. Alle projecten hebben dat allebei in zich, die elementen. Ze hebben allemaal dat ‘something-old, something-new, something-borrowed, something-blue verhaal’ in zich. Ze plukken ook allemaal dingen van verschillende werelden en je gaat op zoek naar nieuwe hybride, naar symbiose ook. Eveneens is er sprake van een ‘cultural change’, net zoals tien jaar geleden. Als je eerst een Hummer had, dan was dat nog cool. Maar als je nu je een Hummer hebt, ben je gewoon een loser. Die verandering van denken vind ik fascinerend. Dat wat we natuurlijk en onnatuurlijk vinden. Dat is eigenlijk iets heel dynamisch. De eerste persoon die op een roltrap stapte, die werd misselijk, die moest overgeven. Want opeens bewoog de wereld en dat was men niet gewend. Als we nu op een roltrap staan en hij werkt niet, dan krijgen we dat rare gevoel in onze benen. Dus die perceptie van wat kan en wat niet kan is vloeibaar.

         

Hoe ga je te werk?
Als ik een idee heb, ga ik eerst zelf brainstormen. Je gaat het je eerst verbeelden, vervolgens ga je tekenen of schetsen. Je pakt een illustrator erbij, hoe dat er uit gaat zien, wat het moet doen of wat het gedrag moet zijn. Als ik een idee krijg over veranderingen, denk ik dat het belangrijk is. Vervolgens heb ik gesprekken met mijn eigen team en ga ik met hen brainstormen. Van tevoren heb ik al een aantal stippellijntjes op papier gezet waar ik begin en welke combinaties ik wil leggen. Daarna omschrijf ik een protocol, een kader of frame, een soort focuspunt op de horizon. Bijvoorbeeld met de Smart Highway. Ik reed over de snelweg en ik vond dat er iets mee moest gebeuren. Ik vroeg me af waarom de focus altijd op de auto zelf ligt in plaats van het landschap eromheen. Dat gaat nu veranderen. Dus dan krijg ik een idee over hoe ik die snelweg kan updaten en ga ik dat eerst zelf uitwerken. Vervolgens ga ik met een team rond de tafel om met hen verder te brainstormen. Voor Smart Highway zijn 22 ideeën ontstaan waarvan we er zes hebben uitgewerkt, om het behapbaar te houden, die de komende drie tot vijf jaar worden toegepast. Je moet een soort haalbaarheid hebben.

Zit daar een specifieke methode achter?
Ik heb mensen nodig die links kunnen leggen tussen de ideeën. Ik creëer een situatie waarin dingen gebeuren en soms komt er een heel goed idee van een stagiaire of van iemand die al acht jaar bij ons werkt, dus dat is helemaal niet zo hiërarchisch. Maar ik creëer wel een context waarin dat gebeurt. Maar hoe het dan gebeurt en wat er dan gebeurt, dat is teamplay.

Wie of wat inspireert jou?
Ik kijk naar plekken, niet naar mensen. Ik raak geïnspireerd door plekken. Als ik echt op een plek ben, zoals Singapore of Aruba, dan voel ik de ideeën in mij opkomen. Ik spreek wel mensen op die plekken, maar het is de plek zelf die mij inspireert.

Wat zijn de randvoorwaarden voor het ontwikkelen van een goed concept?
Een goed en compact team om je heen hebben is de sleutel. Het liefst had ik gewoon een 3D-printer op mijn bureau ingeplugd, zodat  alles wat ik bedenk ook gelijk gerealiseerd kan worden. Maar aan de andere kant vind ik dat proces ook weer heerlijk, omdat dat het leven toelaat en het relevanter maakt. Ik kan dat idee, het concept ook niet claimen. Ik kan wel het traject perfectioneren en toe-eigenen. Ik heb sterk het gevoel dat ik ergens naar toe ga, maar dat ik nog niet weet waar ik eindig. We hebben geen ontwerpers en designers meer nodig, we hebben hervormers nodig. Daarnaast moeten we ook nieuwe relaties uitlokken.

Hoe ben jij een conceptdenker geworden?
Ik zie mezelf als half dominee, half entrepreneur. Dat wil zeggen: Ik heb een idee en een visie en die wil ik graag delen met anderen. Daarnaast wil ik ook bouwen, dingen realiseren. Tijdens het derde jaar op de AKI voerde ik al een BTW-nummer op, zodat ik 19% kon terugkrijgen. Dat werd toen gezien als dansen met de duivel. Terwijl ik zoiets had, dat ik gewoon 19% meer kunst kan maken. Wat maakt het nou uit of ik geld van de overheid krijg of oude vrouwtjes overval op zondagavond of een BTW-nummer aanvraag? Dat maakt me helemaal niet uit, zolang ik dat ding maar kan bouwen.

Wat maakt jou conceptueler dan anderen?
Het heeft te maken met een stuk passie en een stuk overtuiging. Ik wil graag de wereld een update geven en nieuwe verhalen uitlokken. Ik wil echt iets veranderen – iets betekenen. Het gaat verder dan alleen een belofte en het is meer dan bij de no-nonsense bouwer die het woord kunstwerk relateert aan betonnen bruggen.

Wat heeft jouw conceptdenken voor invloed op anderen?
Na mijn Smart Highway kan ik opeens mensen overtuigen om twee jaar lang tijd en energie te steken in een proces waarin de glow-in-the-dark verf DNA-technisch wordt doorontwikkeld zodat we rozen kunnen ontwikkelen die overdag opladen en ‘s avonds licht geven. Zodat we straks letterlijk een digitale rozengaarde langs de snelweg hebben. Dat men over vijf jaar rozen gaat exporteren en dat ze toch maar niet die asfaltfabriek hadden moeten kopen. En als ik dat vertel, zijn mensen altijd even twee drie seconden stil. Maar, ik leer ook van hen. Ik probeer een interactie uit te lokken, want zij inspireren mij ook.

Hoe werk je een concept verder uit?
Ik geef weer hoe mijn idee er uit gaat zien. Het basisidee is er dan al, maar of het een pizza Hawai’i is of er ansjovis op die pizza ligt, dat wordt dan belangrijk. Het oorspronkelijke idee komt voort uit alle gesprekken die ik met mensen uit mijn team heb. Je merkt dat de wereld een bepaalde kant op gaat. Bij Smart Highway, kom je bijvoorbeeld dingen tegen als interacted fashion en mobiliteit. Ik denk dat gebruik veel belangrijker is dan bezit, dus laten we nou ophouden te focussen op het object de auto en meer op het landschap, de weg. En dan ga je nadenken van: wat nou als een snelweg een eigen gedrag heeft? En wat zou dat moeten zijn?

Hoe ziet het team eruit waarmee je werkt?
Ik heb mensen die over de software en elektronica gaan, verder ontwerpers en extra architecten. Het is niet dat ik de conceptdenker ben met de creatieve achtergrond en dat de anderen meer technische vertalers zijn. Het loopt meer door elkaar heen. Ik creëer een situatie waarin dingen gebeuren en soms komt er een heel goed idee van een stagiaire of van iemand die al acht jaar bij ons werkt. Het is helemaal niet zo hiërarchisch. Daarnaast beschik je over een enorme hoeveelheid kennis met zo’n team. Ik creëer een context maar de verdere invulling is teamplay.

Hoe zie jij de toekomst als het gaat om conceptdenken?
Ik denk dat de relatie tussen mens en machine, waar Leonardo Da Vinci en George Orwell het natuurlijk al veel eerder over gehad hebben, erg belangrijk wordt. We zitten daar nu middenin. Het glas weet bijvoorbeeld zelf wanneer deze leeg is en geeft het door aan de bartender. De wereld om ons heen krijgt een eigen willetje. Je hebt het nu al. Facebook wil iets van je en vraagt ook aan je: hoe gaat het met je? Waar ben je mee bezig? Objecten krijgen gedrag en dat is iets geheel nieuws. Daarbij is het de rol van de conceptdenker, de ontwerper, de architect of de kunstenaar om met voorstellen te komen over hoe die nieuwe wereld met nieuwe technieken er uit moet zien.

Posted in Boeken/artikelen | Leave a comment

“Je moet een ploeteraar zijn en onzeker blijven”

Interview met fotograaf Erwin Olaf

Erwin Olaf werd geboren in Hilversum, volgde de school voor Journalistiek en richtte zich na zijn afstuderen op fotografie. Zijn handelsmerk is maatschappelijke vraagstukken, taboes en burgerlijke conventies aanpakken in een gestileerde omgeving met prachtige scenario’s en een vlijmscherpe, conceptuele beeldspraak.

     

Waar haal je je drive uit?
Ik denk vanuit een burgerlijke energie waarin je niet stil mag zitten. Ik ben al wat ouder en behoor tot de generatie ‘Top of the wave’. Nu heb je een miljoen fotografen, maar toen ik begon had je er nog maar vijfhonderd. Je moet talent hebben en ook een boekhouder zijn. Je kunt wel heel hip met je tijd meegaan en een heel mooi glad praatje hebben, maar uiteindelijk moet er gewoon goed werk en op tijd geleverd worden. Aan een deadline hangt een bepaalde kwaliteit gecombineerd met talent. Je moet kunnen doorzetten en ik denk ook dat je onzeker moet blijven. Je ziet zoveel mensen die getalenteerd zijn maar van hen krijg je op een gegeven moment ijdelheid voorgeschoteld.

Waar komt je passie vandaan?
Het is eigenlijk meer dat ik mij snel verveel. Vooral toen ik werkeloos was. Het was begin jaren tachtig en er heerste een enorme werkeloosheid. Ik kwam net van de School van Journalistiek af en was een bijzonder matig getalenteerde journalist. Ik had geen werk tot groot verdriet van mijn ouders, maar ook van mijzelf. Ik heb mijzelf daar altijd heel erg ongelukkig over gevoeld. Maar ik had gewoon wel die energie. Je moet niet alleen de boekhouder zijn die getalenteerd is, maar je moet ook een beetje dom zijn, een beetje een plaat voor je harses hebben. Soms moet het zo zijn dat je niet hoort dat er kritiek is, dat je niet door hebt dat mensen je stukken niet mooi vinden. Je moet een soort dolle stier zijn, met een drive die je niet echt kunt benoemen. Ik ben natuurlijk zelf het bewijs. Ik heb laatst een talkshow gezien waar over pesten gesproken werd. Ik werd vroeger ook heel erg gepest, omdat ik homo was en meisjesachtig deed. Het grappige was dat in dat programma een psycholoog zat die vertelde dat je daar op latere leeftijd nog steeds last van kunt hebben, omdat je de hele tijd perfectionistisch wilt zijn. Je wilt niet meer gepest worden. Het voelde als een bevrijding toen ik vanuit Amersfoort naar Amsterdam verhuisde. In Amsterdam had je allemaal mensen met verschillende achtergronden. Ik vond het interessant en vanuit die gedachte ben ik toen ook gaan fotograferen. Eerst fotografeerde ik voor de journalistiek maar daar lag mijn interesse niet. Daarom ben ik later iedereen de studio in gaan slepen en ben ik eigenlijk zo mijn eigen groep gaan fotograferen.

Zijn er mensen in jouw familie artistiek?
Ik vind altijd dat mijn moeder die de huishoudschool heeft gedaan in potentie heel erg creatief was. Ze ging wel eens borduren of ansichtkaarten maken. Alleen heeft ze nooit doorgezet. In mijn klas op de lagere school zat een meisje waar ik veel mee om ging. Haar vader was directeur bij de Landelijke Kunst, die tekende en schilderde en ik kreeg zijn stukken mee naar huis. Zo ben ik er eigenlijk mee in aanraking gekomen en zag ik dat het leven meer te bieden had. Doordat ik ook films ging bekijken en literatuur mocht lenen, reis je zo ook in de wereld van een ander. Als je Van het Reve hebt gelezen die alleen maar over seks en masturbatie schrijft en toch goed wordt gevonden, waarom zou ik dan niet naakt mogen fotograferen?

Toch knap dat je het hebt gedaan en gedurfd.
De jaren tachtig waren heel liberaal. Toen ik op kamers ging wonen, leerde ik mensen kennen van de kunstacademie. Een van mijn beste vrienden was naaktmodel, een andere vriendin ging altijd naar een nudistencamping. Het was allemaal heel normaal. Ikzelf was eigenlijk heel preuts. De eerste tien jaar van mijn fotografie gaan alleen maar over het ontkiemen van mijn seksuele hormonen.

Is het als je zelf nog zoekende bent niet moeilijk om die eerste foto’s te maken?
Het begon eigenlijk meer als een geintje. Ik had net in de krant over een dikke vrouw in Utrecht gelezen die een paar jongens in elkaar had geslagen. Ik belde die vrouw op en ze zei meteen: “Ja, maar dan moet ik zeker wel naakt.” Haar lichaam was helemaal niet meer zo’n taboe. In 1980 leerde ik Hans van Manen kennen, choreograaf bij het Nederlands en Nationaal Ballet en moest hem interviewen voor het blad van COC. Dansers zijn heel lichamelijk en Hans maakte dus veel mannelijk naakt. Het lichaam was gewoon onderwerp. Ook als je naar het werk kijkt van andere bekende fotografen in die tijd zoals Mapplethorpe en Paul Blank, zoals zelfportretten van jongens met een erectie.

Herkende Hans bij jou de passie voor fotografie?
Ik moet wat van mijzelf weggeven anders vind ik het geen goede foto. Er moet iets unieks van de maker inzitten anders kan iedereen het doen en ben ik overbodig. Hans van Manen zei al in 1980 dat je altijd vrij werk moet blijven maken. Ik heb het romantische idee dat als je vrij werk maakt, je iets weggeeft van jezelf. En dat je het dan ook alleen maar doet omdat je die onuitstaanbare drang hebt om iets weg te geven van je eigen diepste ziel en wat je op dat moment beweegt.

Maar jij bent ongelofelijk divers.
Ik wil altijd graag iets laten zien van mijn ziel en die ziel is altijd in beweging.

Waar komt die conceptuele inslag vandaan?
Ik vind het prettig om mijn idee en mijn gevoel niet in één foto te uiten maar in een soort verhaal van verschillende beelden. Daar ben ik mee begonnen in 1988. Dat waren 32 foto’s die net schaakstukken zijn. Een verhaal in een verhaal.

Hoe kwam je op het idee dat je meer een verhaal wilde vertellen?
Hans van Manen is een grote stimulator geweest. Er zijn altijd personen in je leven die je een kans geven. Door mijn oud-leraar, Dirk van der Spek, ben ik gaan fotograferen. Dirk is later uitgever geworden. Hij vroeg mij of ik een boek met hem wilde maken. Ik had alleen niet zoveel foto’s voor een boek. In die week lag ik op een avond in bed te luisteren naar een radioprogramma waarin iemand heel bevlogen over schaken vertelde, dat schaken een oorlogsspel is. Ik dacht op dat moment: een oorlogsspel met 32 stukken? Dat werd de insteek voor de fotografie.

Je hoort dingen en je combineert ze. Dat is een gave.
Mensen zeggen ook wel dat ik alles op gehoor doe. Misschien een combinatie van talent en ‘drive’. Je hebt zoveel mensen met ideeën, maar ga het maar eens doen. Uitvoeren is het aller-moeilijkste wat er is. Als het niet goed is, moet je het nog een keer doen.

Waarom is je drive zo sterk om het conceptueel en verhalend te doen?
Tijdens het project ‘Chessmen’ werd ik erg geïnspireerd door Joel-Peter Witkin. Terugkijkend waren dat misschien teveel foto’s maar ik kon daarmee wel een wereld creëren en jou als kijker daarin meenemen. Als je denkt dat je iedere keer een uniek concept moet hebben, dan verschiet je enorm veel kruit. Je kunt beter je kruit een beetje droog houden door een idee gedetailleerd uit te werken in verschillende foto’s.

Dat zijn vrije opdrachten, maar neem de opdracht van het Leidens Ontzet?
Het allerbelangrijkste van welke opdracht dan ook is goed luisteren naar je klant. Dat vind ik enorm fijn en daarom werk ik niet graag met Nederlandse bureaus, want die schijten op hun klant. Bij het Leidens Ontzet was de opdracht een groepsportret van 2 bij 3 meter te maken en de hoofdrolspelers in een historische setting te fotograferen. De burgemeester vond toen dat sommige figuren niet goed in het geheel stonden. Dan kan ik denken: “Ik ben een groot fotograaf dus ik luister niet.” Maar als je je de hele tijd blijft verzetten, komt er niks uit je kop. Die mensen moeten verder leven met wat jij maakt en ik kan met het geld dat ik daarmee verdien weer maanden verder. Dus ik ben dan helemaal vrij. Maar ik vind dat je wel met de wensen van de opdrachtgever rekening moet houden. Uiteindelijk is de wil van de klant wet. Maar de ruimte en standpunten heb ik bepaald. Mijn inbreng was de hoeveelheid mensen en de hele setting. De mensen waarmee ik werkte, van de amateur-vereniging, hebben mij op het idee gebracht om hedendaagse elementen in de foto te stoppen. Ik heb drie dagen gefotografeerd maar uiteindelijk is het één beeld geworden. Weer een verhaal in een verhaal. Over tien jaar moeten mensen er nog langs kunnen lopen.

Wat doe je ter voorbereiding?
Ik spreek veel mensen en ik lees me in ter voorbereiding. Daarna spreek ik het liefst af met de curator en de directrice die er over gaat. De allerbelangrijkste mensen zijn de mannen uit het depot, want die geven de details. Ik wil niet alles weten, niet meer dan ik wil weten. Al die informatie slaat dood. De details zijn het belangrijkst. Die bepalen de hele essentie. Daar gaat het om.

Je foto’s lijken erg op schilderijen. Heb je daar een passie voor?
Ik haal veel inspiratie uit kunst. Ik ga vaak naar tentoonstellingen kijken. Schilderijen van Rembrandt, Rubens of een bezoek aan het Louvre vind ik fantastisch. Dat kan mij heel erg inspireren. Richard Avedon en Mapplethorpe zijn de absolute top. Daar wil ik graag komen. Ik vind Nederlandse schilders als Dick Ket en Jan Mankes heel erg goed, omdat ze mensen schilderen in grote simpelheid en het doortrekken naar de essentie van iets. Licht is het belangrijkste element in een goede foto. 90% van de ideeën valt of staat met de uitwerking en met het juiste licht en de juiste kleuren. Dat zijn basisvoorwaarden.

Volg je een bepaalde weg bij het verkrijgen van een opdracht?
Ja, belangrijk is je eerste gesprek, dat je dat goed analyseert en weet welke kant ze op willen. Is het ook iets voor mij dan matchen we. Ik hou niet van ‘gelul’-mensen maar van gewone ambachtsmensen die met oplossingen komen, die alles weten over een bepaald onderwerp.

Wat zou je nu heel graag nog willen doen?
Als het mij gegeven zou zijn om de speelfilm te maken die ik in mijn hoofd heb of een miniserie dan zou ik dát willen doen. Ik heb in fotografie wel heel veel gedaan wat ik wilde. Als je kijkt naar mijn werk van midden jaren ’90 dan zie je dat er een flinke dip in zit. Dat was toen ik weer een beetje journalistiek fotograaf werd. Gelukkig word ik altijd op tijd gered. Toen kwam de Diesel campagne.

Waarom moest je gered worden dan?
Omdat ik mij heel erg op de Nederlandse markt bleef richten. Je moet een ploeteraar zijn. Als je zoveel tijd krijgt dan moet het in dat tijdbestek af zijn. Mijn carrière was oké maar ik zat eigenlijk aan het Nederlands plafond, ik bleef een beetje hangen in opdrachtfotografie. Door de commerciële opdrachten van onder meer Diesel kon ik internationaal werk maken. Na een tijdje moet ik weer vrij werk maken en dan zegt mijn gevoel: het moet eruit! Meestal komen die ingevingen dan einde winter en in de zomer moet het dan naar buiten. Sinds dat ik ook vrij werk kan maken, zit mijn carrière in de lift.

Posted in Boeken/artikelen | Leave a comment

Buiten de leest gaan doet niemand

Interview met Jan Jansen

Jan Jansen is een van de bekendste Nederlandse schoenontwerpers. De schoenen van Jan Jansen staan bekend om de zuiver op elkaar afgestemde vorm, lijnvoering, materiaalgebruik en afwerking. De schoen straalt een bepaalde spanning uit, een afwijkende vorm of onverwachte textuur. De samenhang tussen leest, zool en hak uit zich altijd op een nieuwe originele manier.

Waarom zijn Nederlanders zo vrij in ontwerpen?
Dat komt omdat we zo klein zijn. Karel Appel zei ooit: “Ik rotzooi maar wat aan”. Dat vind ik een hele goeie uitspraak. Ik denk dat hij dat ook heel serieus heeft gemeend. Wij zijn veel vrijer, ook in de mode.

Wat doen Nederlanders dan wel?
Die dragen een broek van het Waterlooplein en een tweedehands overhemd met een duur jasje van Dolce & Gabbana. Ze laten zich niet leiden door de gevestigde orde.

Waar begin je mee?
Ik begin met het tekenen van een leest waarop ik op dat moment geïnspireerd raak. Ik pak de leest en ga daar drie modellen op tekenen. Je moet op schoenen kunnen lopen. Hoe hoog ze ook zijn en hoe laag ze ook zijn. Ik probeer ze zo comfortabel mogelijk te maken. Dat is mijn uitgangspunt. Dus ik maak eerst een leest met het onderwerk. Dat noemen ze de constructie. Daarbovenop komen de patronen, dan wordt de schoen gesneden, gestikt en gemaakt uit afvalleer. Ik laat hem dan door drie voeten passen. Een op Tonny, mijn vrouw, op haar zuster en op een vertegenwoordigster die wij hebben. Als ik een nieuwe leest heb kan ik corrigeren. Nieuwe prototypes maken, weer passen en vragen of ze goed passen. We doen het zo want het kan niet voor iedereen goed zijn. Alle voeten zijn verschillend. Ik ontwikkel zo’n 10 leesten.

Hoeveel kleurmodellen ontwikkel je?
80 tot 100, dan wordt er geselecteerd en komen we uit op een stuk op 60. Dat doe ik in mijn eentje. Ik heb dat mijn leven lang 50 jaar alleen gedaan.

Waar komen de ideeën vandaan?
Die komen uit de kosmos. Ik sta ’s morgens op en dan denk ik: ik ga nou eens even hoge hakken maken. Maar hoger dan gister, of nog lekkerder, of nog mooier of nog sexyer. Het is silhouetten, leesten en hakken maken. Dan komen nieuwe silhouetten tevoorschijn. Wat mij het meest inspireert zijn vrouwengesprekken.

Hoe komt een schoen tot stand?
Ik heb er veel aan gehad dat ik schoenenmaker ben geweest. Ik heb schoenen met de hand leren maken in Rome. Ik heb alles geleerd: snijden, stikken, patronen maken, hakken maken, leesten maken. Ik kan alles. Ik kan een hele schoen maken. Ik heb heel erg veel profijt gehad van het feit dat ik technisch geschoold ben. Daardoor kan ik alles maken wat ik wil. Veel schoenen passen bijvoorbeeld niet perfect. Ze zitten te smal of te breed. Toen heb ik de “Tutti Piedi” schoen bedacht, daar kan elke voet in. Als je hele smalle voeten hebt dan trek je het bij elkaar en als je brede voeten hebt dan staat de schoen een stuk open.

En waarom bedacht je die schoen?
Omdat ik hoorde: “Die schoenen zijn altijd smal” of “die schoenen zijn altijd te breed.”

Ben jij een perfectionist?
Behoorlijk ja.

Je geeft nooit op?
Nee inderdaad, je wil niet weten hoeveel proeven ik heb gemaakt. Als het na de tiende keer nog niet goed is, dan lukt het de elfde keer wel.

Waar komt de liefde voor schoenen vandaan?
Ik ben katholiek opgevoed. Op mijn zesde deed ik mijn communie en kreeg ik op mijn verjaardag twee paar schoenen van mijn vader. Eén paar witte kalfsleren schoenen en één paar zwarte lakschoenen. Eén paar was voor in de kerk en de ander voor het diner. Ik vond die schoenen verschrikkelijk. Die waren zo keihard en niet te buigen. Ik zei toen al tegen mijn vader, waarom maken jullie ze niet wat soepeler? Wat leuker? Want mijn vader was verkoper van schoenen. Ik heb een fantastische jeugd gehad en mijn vader heeft mij ontzettend gestimuleerd. Hij heeft stageplaatsen voor me gezocht. Zo ben ik er in gerold.

Hoe komt het dat jouw schoenen anders zijn dan het aanbod in de winkels?
De meeste fabrikanten en importeurs kijken naar marketingrapporten en trends. Ik ben daar wars van. Ik maak wat ik leuk vind. En ik vind het niet erg om op mijn bek te gaan. Ik heb niets te verliezen, want ik heb een heel klein bedrijfje. Ik neem die risico’s. Gaat het niet, pech gehad. Doe ik weer wat anders.

Hoe kwam je op de bamboeschoen?
Ik had houten klompjes gemaakt. En toen kreeg ik reacties dat ik dat goed had gezien, omdat het precies bij de minirokken paste. Ik weet helemaal niets van minirokken af. Ik heb gewoon gedaan wat me ingegeven werd en het was raak. En daarna nog een paar keer. Ik had in 1973 ongeveer de eerste plateaus. Je kon nergens plateaus krijgen. Daarna zei de kunstverzamelaar Frits Becht tegen me dat het tijd werd om naar het buitenland te gaan. Ik zei dat ik daar helemaal geen geld voor had. Frits Becht zei: “Ik leen je geld. Hoeveel moet je hebben?” Ik dacht aan monsters maken, hotelverblijf, heenreis, en eten en zei 10.000 gulden. Hij zei: “Daar kom je er niet mee. Ik geef je 20.000 gulden.” Ik dacht mijn god, waar gaat dit allemaal eindigen? Die man heeft me dat geld geleend, ik moet nu echt iets neerzetten want waar heeft die man anders dat geld in gestoken. Drie weken later zat ik op een bamboestoel en dacht: verrek zo’n strandstoel is hetzelfde als een schoen. Daar kan ik ook een zool van maken. Toen ben ik met de bamboeschoen begonnen.

Hoe kan het dan dat anderen in jouw tijd niet zo’n bijzondere schoenen maakten?
Ik kende geen faalangst en had er lak aan wat anderen dachten. Net als Karel Appel. Ik rotzooi maar wat aan.

Had je dat verwacht?
Je verwacht niets. Misschien zegt iedereen wel: “Goh, wat een flauwekul.” Toen kwamen ook fabrikanten naar me toe. Een man van een hele grote fabriek die zei dat het niet commercieel genoeg was. Hij zegt: “Dit is niet te verkopen, maar als je dat kunt bedenken dan kun je ook wel iets eenvoudigs bedenken.” Dat was de start voor mij als freelancer. Ik heb het altijd met mijn eigen collectie gedaan.

Wat was je drive? Wilde je die saaie schoenen waar iedereen mee loopt anders maken?
Meer het functionele denk ik, het lekker zitten van schoenen. En dan leuk. Zo leuk mogelijk en dan zo lekker mogelijk zitten.

Is het niet een drive om elke keer aan te tonen dat het toch anders kan?
Ja, maar ik ben een ouderwetse ontwerper en kunstenaar. Ik doe alles met de hand. Ik doe niks op de computer. Alle patronen teken ik met de hand en het is niet allemaal onderzocht. En mijn drive is elke dag nieuwe schoenen maken.

Waardoor word je geïnspireerd?
Dat kan door van alles zijn. Door vlammen in een open haard. Dan denk ik, dat is misschien wel wat. En door mijn vrouw Tonny. Tonny leest veel bladen en laat me dingen zien. Als Tonny er niet was geweest, dan had ik hier niet gezeten. Zij is mijn inspiratiebron.

Bezoeken jullie ook beurzen?
Er is een grote leerbeurs in Bologna, twee keer per jaar. Daar moet je naartoe. Die beurs is vijf keer groter dan de RAI. Dan kom je met een hele koffer vol staaltjes leer terug. En dan gaan we het samen bekijken. Twee keer per jaar gaan we naar de Premier Class. Dat is een accessoires beurs en daar koopt Tonny voor de winkel sokken, hoedjes en sjaaltjes in.

Heb je ook een bepaalde inspiratiebron?
Ja, Dali. Knettergek was hij. Die heeft ook dingen gemaakt die nooit iemand anders heeft gedaan. Een sieraad van een hart dat klopt. Fenomenaal. Die vent was zo goed.

Wie inspireert jou nog meer?
Swip Stolk, omdat hij een geweldig inzicht heeft. Hij is grafisch ontwerper en heeft al mijn logo’s gemaakt. En ook mijn winkels ingericht. Ik word ook behoorlijk geïnspireerd door mijn zoon, die is architect en illustrator. Wij gaan nu een paar nieuwe winkels openen en hij is daar art director van geworden. De investeerders wilden in eerste instantie alle winkels dezelfde look geven. Mijn zoon was het daar niet mee eens en suggereerde allemaal verschillende concepten als zijnde verschillende kamers van het huis van Jan Jansen. Zo is er een zwembad, een tuin en een balzaal. De winkels zijn dus een concept in een concept.

Posted in Uncategorized | Leave a comment

Waarom hebben bedrijven een goed concept nodig?

Dit is een vraag waar niet iedereen meteen antwoord op heeft. Vaak wordt er ook geen aandacht besteed aan het bedenken van een goed concept vanwege de onbekendheid met concepten en vormgevers die hier geen ervaring mee hebben. Deze redenen zijn niet geheel onterecht, want het vergt extra tijd, expertise en inspanning om een goed concept te kunnen bedenken. De angst voor het onbekende is eveneens een veelgenoemde reden om af te haken. De angst bestaat uit de gedachte dat het vooral duur is en weinig concreets oplevert. Het tegendeel is echter waar. Een succesvol concept heeft een hoge economische waarde, omdat het communicatie effectiever maakt en meer resultaat oplevert voor een bedrijf.

Een goed concept werkt namelijk als een interface tussen de linker en rechter hersenhelft van een consument. De linker hersenhelft neemt informatie op en zorgt ervoor dat men een houding ten opzichte van een merk aanneemt, maar dan wordt er nog niet tot actie overgegaan. De rechter hersenhelft is gevoelig voor storytelling dat harten raakt en emotie oproept. Het activeren van het limbische brein, dat in onze rechter hersenhelft zit, activeert mensen tot koopgedrag. 95% van onze aankopen wordt door het limbische brein bepaald. Een goed concept zorgt er dus voor dat zowel de linker als de rechter hersenhelft van een consument wordt geactiveerd.

Veel bedrijven en zelfstandige ondernemers besteden weinig tot geen aandacht aan hun huisstijl en communicatie. Laat staan dat ze nadenken over het bedenken van een goed en onderscheidend concept. Het gevolg is dat er een groot omzetpotentieel blijft liggen en dit zelfs schadelijk kan zijn voor een bedrijf. De meeste bedrijven werken vanuit een beperkt perspectief op communicatie, waardoor er vaak alleen gedacht wordt vanuit verkoopresultaten en niet vanuit de passie en het verhaal achter een bedrijf.

Communiceren doe je op basis van waarden. Een effectief concept wordt gevormd door missie, visie, doelstellingen, positionering en de toegevoegde waarde van een bedrijf. Als je daarvan de essentie kunt samenvatten kom je tot een strategisch concept waarmee je jezelf onderscheidt van de concurrent. Een goed concept vertelt in één klap waar je voor staat en waarom je ertoe doet voor de wereld. Een goed concept geeft ook vertrouwen, is sympathiek en wekt een behoefte op waardoor mensen sneller een belangrijke aankoopkeuze durven te maken. Die aankoop gaat vaak onbewust en ongepland. Managementgoeroe Ben Tiggelaar heeft op basis van zijn promotieonderzoek aan de VU bewezen dat slechts 5% van ons gedrag bewust en gepland is.

Bedrijven vragen zich vaak af: Hoe kan ik groeien in crisistijd? Hoe zorg ik ervoor dat klanten mij kiezen? En; Hoe krijg ik meer naamsbekendheid? Die vraag is lastiger dan het lijkt. Consumenten zien namelijk meer dan 6.000 reclameboodschappen per dag. Slechts 2% wordt opgemerkt en minder dan 0.1% heeft impact. Het is dus erg moeilijk om op te vallen in zo’n informatieoverload. Dat lukt alleen met een goed concept, waarbij de boodschap eerder opvalt, sneller wordt begrepen en langer blijft hangen.

Het eerste wat mensen opvalt bij een communicatieuiting is vaak de foto of illustratie. Beelden worden zes keer sneller begrepen door de hersenen dan tekst. Beeld is dus heel belangrijk. Het moet je raken. Daarna ben je pas bereid om de boodschap tot je te nemen. Bovendien leven we in een tijd waarin aandacht een schaars goed is. Mensen hebben geleerd om te zappen. Een beeld en boodschap dat uit meerdere lagen bestaat zet onze hersenen aan het denken. Dat is precies wat een goed concept beoogd.

Niet schrikken. Je bedrijf is al een concept! Het is alleen een ruwe diamant die nog gepolijst moet worden, zodat hij gaat stralen en iedereen hem ziet en wil hebben. Het belangrijkste is je voelhorens open te stellen. Ga op zoek naar je eigen onderscheidend vermogen, naar wat er leeft in de maatschappij en haak daar op in. Probeer te onderzoeken waar mensen behoefte aan hebben. Maak nieuwe combinaties, zodat er synthese ontstaat en er weer nieuwe, bijzondere dingen uit voortvloeien, zodat je uitstijgt boven de massa. Kortom: denk anders, doe anders. Maak van je bedrijf een waardevol concept.

Meer weten over conceptdenken? Lees dan ons boek “Het ei van Columbus”, de beste methode voor een goed concept of kijk op ons platform over conceptdenken: www.eggofcolumbus.net

Posted in Uncategorized | Leave a comment

Wat is een concept of conceptdenken eigenlijk?

Het woord concept heeft vele betekenissen zoals; plan of opzet, ontwerp, voorstelling, opvatting of gedachten en ruwe schets. Een concept is niet hetzelfde als een idee, maar het kan er wel mee samenvallen. Waar een idee één enkel denkbeeld is, vat een concept meestal meerdere denkbeelden samen. Een echte definitie voor het woord concept bestaat eigenlijk niet. Iedereen heeft daar weer zijn of haar eigen visie op. Verschillende conceptdenkers zijn ondervraagd over wat hun definitie van een concept is. Zo zegt Goos Geursen: ‘Een concept is een idee met een duidelijke mening, waaraan visie en doelstellingen van het bedrijf of product ten grondslag liggen’. Lidewij Edelkoort beschrijft het als: ‘Een uitgangspunt van een gedachtestroom’. Broekman en Broekman zegt weer: ‘Het concept is het uitgangspunt voor de uitwerking en vormgeving van een product’.

Een concept kan worden gezien als een kapstok, waar je alles aan op kunt hangen. Het moet toegevoegde waarde hebben en het liefst iets toevoegen aan het beter of mooier maken van de wereld. Het moet mensen inspireren. Een communicatieconcept trechtert unique selling points en emotional selling points van een positionering, visie en missie en zet deze om in een onderscheidend verhaal. Het is direct begrijpelijk, raakt de doelgroepen en creëert volgers en fans. Een goed concept verwoordt de ziel van een product of organisatie en raakt de essentie van wat een organisatie beweegt of verwoord waar deze passie voor heeft.

Effectieve concepten moeten vandaag de dag aan een aantal voorwaarden voldoen, willen ze het beoogde resultaat hebben. Vroeger waren waarden als functionaliteit, argumentatie, focus en specialiteit, logica, zakelijkheid en materialisme belangrijk. Tegenwoordig zijn de volgende waarden of zintuigen essentieel om een succesvol bedrijf of product te kunnen managen:

– Design: Het ontwerp gaat verder dan de functie van het product alleen, het moet de zintuigen prikkelen.
– Storytelling: Waarmee je de emotie raakt en er een gevoel aan koppelt.
– Symphony: Het vermogen om nieuwe relaties en combinaties te maken die eerder door niemand werden gezien.
– Empathy: Dit gaat verder dan de logica en emotie en betrekt intuïtie erbij, zodat je begrijpt wat mensen beweegt en raakt.
– Play: Speelsheid, humor en luchtigheid zijn essentieel.
– Meaning: Betekenis geven aan de wereld vanuit het ‘waarom’ je iets doet. ‘Veel bedrijven weten wat ze doen, sommigen weten hoe ze het doen, maar weinigen weten waarom ze het doen’, zo legt Simon Sinek uit.

Ons denken verschuift van analytisch naar conceptdenken. Het conceptuele tijdperk, waarin we nu zijn beland, gaat om combinaties leggen tussen je linker- en je rechterhersenhelft. Beide hersenhelften zijn nodig om te komen tot de juiste context om betekenis te kunnen geven aan dingen. Met conceptdenken activeren we andere delen van de hersenen. Daarmee dragen we effectievere oplossingen aan voor de ingewikkelde problemen van vandaag.

Posted in Uncategorized | 2 Comments

De visie van Frank Tjepkema

Het moet in je zitten
door Frank Tjepkema

Wat is voor jou een concept?
Een concept is iets dat met taal te maken heeft, niet met beeld voor mijn gevoel. Je kunt een concept altijd lostrekken van de uitvoering. Het is echt iets wat in je hersenen aanwezig kan zijn. Alles wat losstaat van de uitvoering. Een concept van een stoel is iets met vier poten en een rugleuning. Nu kan je dat met honderd miljoen beelden invullen. Maar dat is niet meer het concept. Dat is een bepaald soort stoel en minder interessant. De gedachte is het concept. In principe is alles te herleiden tot een concept. Hoe het wordt uitgevoerd komt erna. Dat is een essentieel verschil.

Wat houdt conceptdenken in?
Teruggaan naar de essentie en loskomen van gewoontes of stereotypes en wat je gewend ben om te doen of te denken. Heel veel kunstenaars hebben ooit één idee gehad en die gaan dan oeverloos door met dat concept. Dat is gewoon één concept. Commercieel kan het heel slim zijn, alleen is het inhoudelijk vaak een beetje triest. En je hebt kunstenaars die bij ieder project het concept opnieuw uitvinden.

Waarom is conceptdenken belangrijk?
Conceptdenken heeft een probleemoplossend vermogen. Je kan naar een ontwerper toestappen en zeggen: “Dit is het probleem, los het op met een concept”. Dat is heel iets anders dan een ontwerper kiezen omdat hij een bepaalde stijl heeft. Maar die ontwerper met een bepaalde stijl gaat geen probleem oplossen. Die gaat gewoon zijn stijl weer herhalen. Dat is voor mij het grote verschil. Als je begint bij het concept kun je kansen benutten. Iets nieuws bestaat vaak uit het samenbrengen van twee dingen die al bestaan. Die mogelijkheden heb je dan.

Hoe komt het dat Nederlandse ontwerpers conceptueel sterk zijn?
Je kunt het herleiden tot onze calvinistische achtergrond. In Europa kun je twee zuilen herkennen: het katholieke zuiden en het calvinistische noorden. Het idee van het paradijs bij de katholieken is gebaseerd op schoonheid. Ik ben geen theoloog, maar ik denk dat de benadering van de calvinisten veel meer bij het concept van het geloof zit. Het is niet zo’n esthetisch verhaal. Dat zie je terug. En ik denk dat Nederland een soort extreem calvinisme heeft gekend, maar tegelijk ook een hele grote tolerantie.

Het is ook een enorme kracht om met weinig middelen iets te doen. Met heel veel middelen kun je iets heel moois maken. Maar als je die middelen niet hebt, dan moet je wel goede ideeën hebben. Dus ook in tijden van crisis denk ik dat Nederland sterke ontwerpers levert. Omdat we gewend zijn om het te doen met wat er is. Dat is ook weer te herleiden tot hoe het landschap er uitziet. Hebben we niet genoeg land? Dan maken we land. Oh, er komt water? Dan maken we dijken.

Ben jij een ‘calvinistische’ ontwerper?
Ik ben een beetje apart, want ik ben in Zwitserland geboren en pas op mijn achttiende hier gekomen.
Mijn ouders zijn wel Nederlands, maar ik ben in het buitenland geboren. Ik heb van mijn ouders heel erg dat gedachtegoed meegekregen, maar vanuit mijn omgeving weer helemaal niet. En dat zie je denk ik ook wel in mijn werk. Ondanks het concept dat vaak ten grondslag ligt hetgeen ik ontwerp, gaat het soms alleen maar over esthetiek. Maar toch vind ik het concept wel de essentie blijven.

Hoe ontstaan ideeën bij jou?
Allereerst moet het in je zitten denk ik. Zwitserland was voor mij niet bepaald een creatieve omgeving om te ontplooien. Totaal niet. Ik ging naar een katholieke school en de eerste 18 jaar is alle creativiteit uit me geramd. Dat is voor mij een verklaring om te zeggen dat het toch ergens in je moet zitten. Ik heb mijn creativiteit pas ontplooit op de academie in Nederland. Toen heb ik gemerkt dat goede ideeën ontstaan als ik mijn tanden erin zet. Het gaat altijd gepaard met hard werken en niet alleen maar denken.

Het is meestal doen en door het doen word je denken versneld. En volgens mij is het onderbewuste essentieel. Vaak zit ik met een probleem en dan weet ik ’s ochtends als ik wakker wordt de oplossing. Niet omdat ik aan het werken ben geweest, maar puur omdat mijn hersenen gewoon altijd doorgaan. Daarom moet je ook niet te lang vergaderen en niet te lang met elkaar de oplossing proberen te vinden. We doen hele korte sessies. Iedereen is altijd aan het werk. Vergaderen duurt misschien 10 minuten en dan gaan we weer aan het werk. En dan hele korte interacties: “Oh ja, misschien moet je het zo proberen.” En dan weer proberen, weer proberen en weer proberen.

Door veel te doen komt de oplossing vanzelf?
Ja, het komt door het doen en het niet forceren van het idee. Voordat wij gaan tekenen gaan we heel erg zoeken naar aanverwante beelden. Voordat we één pen op papier zetten, hebben we al honderd beelden verzameld. Dat is research, maar ook onderdeel van het doen.

Hoe kom je van een idee tot een concept?
Het verschil tussen een idee en een concept is moeilijk uit te leggen. Een idee kan een losse flodder zijn. Een concept bestaat niet zonder context en is altijd een antwoord op een probleem. Een idee is veel vluchtiger. Dat kan van alles zijn. Daar zit denk ik het verschil. Een concept is iets steviger. Het is een gereedschap bijna, waar je problemen mee kunt oplossen.

Wat maakt een concept een goed concept?
Als het werkt! Als je een winkelconcept hebt en niemand gaat winkelen heb je een slecht concept. Zo simpel is het. Hetzelfde geldt voor een kunstwerk dat niemand begrijpt. Het moet één-op-één werken. Binnen 10 seconden moet de boodschap overkomen.

Hoe ga je te werk?
We maken veel handschetsen en computertekeningen en gaan het dan 3D genereren. Dat wordt de hele tijd getoetst. Als het niet werkt dan voel je dat, dan zie je dat. En dan moet je of je concept aanpassen of je ontwerp. Meestal moeten we het ontwerp aanpassen. Dan blijven we sleutelen tot het heel helder is. Ik zie veel dingen die niet helder zijn, omdat er geen goed concept achter zit.

Zit daar een specifieke methode of proces achter?
Nee. Er is een heel gebruikelijk proces dat wij volgen. Dat is schetsontwerp, voorlopig ontwerp, definitief ontwerp en het maken. Dat is echt het meest standaard wat je kan bedenken. Dat volgen wij ook.
Volgens mij werkt het gewoon heel goed.

Waar begin je mee?
We maken combinaties van taal en beeld, dat werkt heel associatief. We maken niet echt gebruik van brainstormtechnieken. We werken dagelijks met beeld en tekst, meer hebben we niet nodig. We hoeven geen regels af te spreken. Daar beginnen we niet aan. Je mag absoluut ideeën afkraken.

Wat inspireert jou?
Ja, het werk van anderen. Veel mensen zeggen juist: “Ik ga niet kijken naar anderen.”
Wij wel. Wij kijken veel naar anderen. We kijken naar zoveel mogelijk. De kans dat je dan echt in herhaling valt is kleiner. Je moet ook wel je eigen stijl weten te vinden. Daar zijn we ons heel erg bewust van. Bewegen is voor mij de belangrijkste inspiratiebron, veel uit je cocon treden. Dat kan met de auto even ergens heenrijden, maar ook in het vliegtuig stappen en een ander land bezoeken. Ik maak heel veel foto’s. Zodra ik iets zie dan fotografeer ik het. Het feit dat ik het vastleg is al genoeg. Ik hoef die beelden vaak niet eens meer terug te zien. Het gaat mij dan meer om de straat, dan om de kunstgeschiedenis. En alle culturele uitingen vind ik interessant. De natuur vind ik fijn om in terug te trekken, maar niet als inspiratie. Ik raak niet geïnspireerd door vogeltjes. Wel door sociale dingen. De popcultuur of de hele tatoeagecultuur bijvoorbeeld. Alles wat echt vanuit cultuur komt vind ik echt interessant. Maatschappelijke dingen vind ik interessant. In de krant las ik bijvoorbeeld over het printen van wapens. Dat is machtig interessant.

Welke conceptdenkers inspireren je?
De mensen die jullie interviewen vind ik allemaal wel goed. Je hebt Joep genoemd, je hebt Erik Kessels genoemd. Dat zijn wel mensen die mij inspireren, Lideweij hoort daar ook bij. Uit de kunstgeschiedenis vind ik de minimal art movement super interessant. Dan heb je Josef Kosuth als je over conceptdenken wilt leren. Hij heeft het boek “Art After Philosophy” geschreven. En dat was echt een eye-opener toen ik dat las.

Posted in Boeken/artikelen | Tagged , , , | Leave a comment

400 ideeën voor 400 jarig bestaan grachten

Dutchlabel heeft in samenwerking met communicatie netwerk Welcom een brainstorm georganiseerd om de gemeente Amsterdam te voorzien van creatieve ideeën. In 2013 jubileert Amsterdam. De grachten bestaan 400 jaar, Artis 175 jaar, Felix Meritis 225 jaar en het Concertgebouw 125 jaar. De jubilea zijn aanleiding voor de Gemeente Amsterdam om van 2013 een feestelijk jaar te maken.

De techniek van het lateraal denken is ingezet bij het brainstormen om extra creatieve ideeën te kunnen genereren. Dutchlabel werkt onder meer met deze techniek om effectieve concepten te kunnen ontwikkelen.
Lateraal denken is gebaseerd op het opnieuw  en anders ordenen van de bestaande informatie om zodoende nieuwe informatie te laten ontstaan.

Lateraal denken

Enkele brainstorm tips die helpen

  1. Maak je hoofd leeg door de ideeën die in je opkomen meteen op te schrijven;
  2. Stimuleer je eigen fantasie door in de huid van een superheld/idool te kruipen. Hoe lost je held de vraag op?
  3. Verzin een woord en schrijf hier een aantal eigenschappen van op en maak verbinding met de probleemvraag.
    Willekeurig woord: bril Kenmerken bril: glas, transparant, breekbaar, vergroten, neus, brillepootjes.
    Of noem een getal onder de 51 en gebruik het woord dat bij het nummer staat:
  4. 1. potlood
    2. bloempot
    3. banaan
    4. telefoon
    5. stoel
    6. vlag
    7. slak
    8. deurklink
    9. theezakje
    10. olifant
    11. boot
    12. post-it
    13. prullenbak
    14. boom
    15. muntstuk
    16. neus
    17. auto
    18. kompas
    19. ski-jas
    20. bloem
    21. hamer
    22. ring
    23. routekaart
    24. spin
    25. restaurant
    26. hoed
    27. gum
    28. spiegel
    29. naamkaartje
    30. open haard
    31. brug
    32. pop
    33. slaapzak
    34. kermis
    35. fototoestel
    36. dak
    37. vinger
    38. spijkerbroek
    39. kapper
    40. badkuip
    41. scherm
    42. jam
    43. gitaar
    44. bij
    45. paraplu
    46. podium
    47. snelweg
    48. bonbon
    49. muur
    50. wolk
  5. Cluster de ideeën in drie categorieën: specifiek, concept en wild.
  6. Verrijk de ideeën.

Lateraal denken

Top 10 lijst met creatieve ideeën die zijn bedacht voor 400 jaar grachten in 2013

  1. Pratende grachtenpanden – grachtenpanden vertellen hun rijke historie aan de voorbijgangers
  2. Cocktail van Amsterdam – Een speciale cocktail voor de stad
  3. Onderwaterwereld – Een kijkje naar de wereld onder het waterspiegel in de grachten
  4. Floating market – In de grachten je groenten kopen bij een drijvende groenteboer of trouwen in een drijvende kapel
  5. Nieuwe gracht graven – Alle Amsterdammers helpen mee met het graven en het benoemen van een nieuwe gracht
  6. Artis in de stad – Zeeleeuwen in de grachten, leeuwen op de Dam en giraffen op Centraal Station
  7. Amsterdamse (grachten)palio – Toernooi waar wijken tegen elkaar strijden in een variatie van spellen in en rond de grachten
  8. Gevel toeristen – Toeristen kunnen over de daken van de grachtenpanden lopen om de grachten vanuit een ander perspectief te zien
  9. Toeristen (water)taxilijn – Een speciale taxilijn voor toeristen
  10. Logeren bij grachtbewoners – Toeristen eten en slapen op de bank bij grachtbewoners

Foto’s van deze brainstorm kun je bekijken op onze facebook pagina.

Posted in Uncategorized | Leave a comment

Hoe herken ik een goed concept?

Ons doel is jullie kennis over conceptdenken te vergroten. Maar wat is in de eerste plaats een goed concept en hoe herken je een goed concept? Een goed concept bestaat uit minimaal drie lagen.

1. Primaire interpretatie
Wat zien we gebeuren? Beelden worden zes keer sneller gelezen door de hersenen dan tekst.

2. Secundaire interpretatie
Wat vertelt het verhaal nog meer? Je bent nieuwsgierig naar de copy en gaat associaties leggen. Die worden gevoed door vorm, vormgeving, typografie, kleuren, etc.

3. Kern-interpretatie
Tot slot daalt je oog af naar de afzender en begrijp je de essentie van het verhaal of de diepere boodschap. En onbewust associeer je BIC pennen met langdurig gebruik.

Dieselconcept

Een beter voorbeeld is de reclamecampagne van Diesel uit 2001, gemaakt door KesselsKramer.

1. Primaire interpretatie
We zien een beeld van een jonge vrouw met een antiek wijnglas in haar handen. De kleding en haardracht refereren naar Jules Verne en de 19e eeuwse Victioriaanse mode. Iets klopt er niet. Het gezicht lijkt van een wassen beeld uit Madame Tussaud.

2. Secundaire interpretatie
De copy legt uit waarom ze er nog zo rimpeloos en jong uitziet: “Save yourself, drink urine”. “I’ve been enjoying the fountain of youth for over a century. It’s full of vitamins, I can make it myself and there’s a never-ending supply. I may have bad breath but I look fantastic”, “Helen Pickering Born 1899”. Typografie, humor, stijl van fotografie, grafische vormgeving en de gebruikte kleuren versterken het concept.

3. Kern-interpretatie
Pay-off: Diesel, for successful living
Het concept haakt in op de onderliggende behoefte van de doelgroep, 18-35 jaar, er onsterfelijk mooi, jong, succesvol en sexy uit te zien en te blijven.

Het verschil met andere modecampagnes zoals die van Mango is dat deze campagne je hersens activeert en associaties legt. Bij Mango denk je: prachtige foto, mooie kleding, maar het doet verder niets met je. Bij het Dieselconcept wordt je gedwongen diepere lagen te doorgronden, waardoor de campagne beter wordt begrepen, langer blijft hangen, strookt met visies of doelstellingen en vele malen effectiever is.

Heb je een soortgelijke campagne gezien die net als Diesel inspeelt op de manier en volgorde hoe mensen een boodschap interpreteren? Laat het ons weten door een reactie te plaatsen.

In de volgende serie posts gaan we bekende strategen uitnodigen, boeken bespreken of fenomenale concepten analyseren. Heb je een vraag of tip? Stuur ons een mail!

Posted in Concepten onder de loep | 2 Comments