1. Primaire interpretatie
Wat zien we gebeuren? Beelden worden zes keer sneller gelezen door de hersenen dan tekst.

2. Secundaire interpretatie
Wat vertelt het verhaal nog meer? Je bent nieuwsgierig naar de copy en gaat associaties leggen. Die worden gevoed door vorm, vormgeving, typografie, kleuren, etc.

3. Kern-interpretatie
Tot slot daalt je oog af naar de afzender en begrijp je de essentie van het verhaal of de diepere boodschap. En onbewust associeer je BIC pennen met langdurig gebruik.

Dieselconcept

Een beter voorbeeld is de reclamecampagne van Diesel uit 2001, gemaakt door KesselsKramer.

1. Primaire interpretatie
We zien een beeld van een jonge vrouw met een antiek wijnglas in haar handen. De kleding en haardracht refereren naar Jules Verne en de 19e eeuwse Victioriaanse mode. Iets klopt er niet. Het gezicht lijkt van een wassen beeld uit Madame Tussaud.

2. Secundaire interpretatie
De copy legt uit waarom ze er nog zo rimpeloos en jong uitziet: “Save yourself, drink urine”. “I’ve been enjoying the fountain of youth for over a century. It’s full of vitamins, I can make it myself and there’s a never-ending supply. I may have bad breath but I look fantastic”, “Helen Pickering Born 1899”. Typografie, humor, stijl van fotografie, grafische vormgeving en de gebruikte kleuren versterken het concept.

3. Kern-interpretatie
Pay-off: Diesel, for successful living
Het concept haakt in op de onderliggende behoefte van de doelgroep, 18-35 jaar, er onsterfelijk mooi, jong, succesvol en sexy uit te zien en te blijven.

Het verschil met andere modecampagnes zoals die van Mango is dat deze campagne je hersens activeert en associaties legt. Bij Mango denk je: prachtige foto, mooie kleding, maar het doet verder niets met je. Bij het Dieselconcept wordt je gedwongen diepere lagen te doorgronden, waardoor de campagne beter wordt begrepen, langer blijft hangen, strookt met visies of doelstellingen en vele malen effectiever is.

Heb je een soortgelijke campagne gezien die net als Diesel inspeelt op de manier en volgorde hoe mensen een boodschap interpreteren? Laat het ons weten door een reactie te plaatsen.

In de volgende serie posts gaan we bekende strategen uitnodigen, boeken bespreken of fenomenale concepten analyseren. Heb je een vraag of tip? Stuur ons een mail!

1. Ontdek behoeften
Bepaal de markt waarin je opereert en analyseer de behoeften van de klant. Weet wat je precies met het concept wilt bereiken. Pas dan kun je bedenken hoe je daar naar toe gaat. Een goed concept is een oplossing van een probleem. Leef je vervolgens echt in de doelgroep in en ontdek latente behoeften. Als jouw concept bepaalde behoeften naar de oppervlakte kan brengen, zul je positief verrassen met een nog geslaagder effect als gevolg. Denk goed na over welke doelgroep je wilt bereiken met het concept. Iedere doelgroep dient namelijk op een andere manier te worden aangesproken. Ken dus de taal van de doelgroep waar je je op richt.

2. Denk out of the box
Voor creatieve ideeën is het vaak nodig om verder te denken dan het bestaande denkkader van de organisatie. Zie: http://www.gelukmanagement.com/out-of-the-box-denken-hoe-doe-je-dat/

3. Kopieer niet
Ook al is de verleiding groot, geslaagde concepten van de concurrent overnemen heeft geen zin. Het is juist onderscheid van de concurrent waarmee je kunt slagen. Neem Ikea. Door de ‘doe-het-zelf’ pakketten, kan geen enkele andere winkel dezelfde kwaliteit bieden voor de lage Ikeaprijzen. In hun campagnes refereert Ikea hier slim aan.

4. Hou het simpel
Hou een concept eenvoudig. Simpele ingrepen maken vaak het verschil. Ingewikkelde of vergezochte concepten zijn gedoemd te mislukken. Zo heeft Google zijn succes mede te danken aan de simpele lay-out van de zoekmachine. Google heeft geen reclame, vraagt weinig geheugen en de lay-out straalt veel meer rust uit. Niet voor niets werd Google onbetwiste marktleider. Voor de drukke zoekmachine Ilse bleef maar 5% marktaandeel over. Het nog drukkere Yahoo wordt nagenoeg helemaal niet meer gebruikt.

5. Maatschappelijke ontwikkelingen en ideeën
Leg verbanden met en tussen maatschappelijke ontwikkelingen en ideeën. Als inloopkasten een trend zijn, speel daar dan op in met de inloopkoelkast van Heineken.

6. Ken je kracht
De kracht en kwaliteiten van een onderneming samenvatten (positionering, missie en USP’s) helpt je bij het vinden van het concept. Vergelijk jezelf met de concurrent en focus op waar je beter en onderscheidend in bent. Zo weet je wat je boodschap moet zijn. ABN Amro weet door statistische analyse precies hoe klanten over hen denken. Vervolgens passen ze hun campagnes hierop aan. Na jaren bleek de slogan “De Bank” vatbaar om verder op voort te borduren met de slogan anno nu: “De Bank Anno nu”.

7. Ga douchen, joggen en relaxen
Elke psycholoog kan je vertellen dat de meest creatieve ideeën in je opkomen op momenten dat je niet bewust zoekt naar oplossingen. Een goede briefing en een brainstormsessie zijn een voorwaarde voor goede output, dan komt het geniale concept vanzelf. Natuurlijk kun je wel voorwaarden scheppen en ervaring helpt ook. Van reclamecreatieven is bekend dat ze in één ochtend met elkaar in een hotelkamer veel ideeën bedenken.
Er zijn ook mensen die pas creatief worden als de tijd gaat dringen. Meer over het onbewuste proces in Ap Dijksterhuis’ boek: ‘Het slimme onbewuste’

8. Goede input
Zorg voor goede input en een hele goede creatieve briefing die niet langer is dan één A4, niet formeel is, die creatieven inspireert en speelse kwinkslagen geeft voor ideeën.

9. Ga de straat op
Ga praten met de doelgroep, ga praten met de producent of met de makers van het product. Zij vertellen met passie waarom het product zo speciaal is. Het concept komt dan vanzelf.

10. Duurzaam concept
Ontwikkel een concept voor langere tijd. In die tijd wordt het concept sterker en beter. De langstlopende campagne van Nederland is de Cora van Mora campagne uit 1985. Na het concept even verlaten te hebben, kwamen ze zelfs met een geslaagde zoektocht naar de nieuwe Cora.