Interview met Jan Jansen

Jan Jansen is een van de bekendste Nederlandse schoenontwerpers. De schoenen van Jan Jansen staan bekend om de zuiver op elkaar afgestemde vorm, lijnvoering, materiaalgebruik en afwerking. De schoen straalt een bepaalde spanning uit, een afwijkende vorm of onverwachte textuur. De samenhang tussen leest, zool en hak uit zich altijd op een nieuwe originele manier.

Waarom zijn Nederlanders zo vrij in ontwerpen?
Dat komt omdat we zo klein zijn. Karel Appel zei ooit: “Ik rotzooi maar wat aan”. Dat vind ik een hele goeie uitspraak. Ik denk dat hij dat ook heel serieus heeft gemeend. Wij zijn veel vrijer, ook in de mode.

Wat doen Nederlanders dan wel?
Die dragen een broek van het Waterlooplein en een tweedehands overhemd met een duur jasje van Dolce & Gabbana. Ze laten zich niet leiden door de gevestigde orde.

Waar begin je mee?
Ik begin met het tekenen van een leest waarop ik op dat moment geïnspireerd raak. Ik pak de leest en ga daar drie modellen op tekenen. Je moet op schoenen kunnen lopen. Hoe hoog ze ook zijn en hoe laag ze ook zijn. Ik probeer ze zo comfortabel mogelijk te maken. Dat is mijn uitgangspunt. Dus ik maak eerst een leest met het onderwerk. Dat noemen ze de constructie. Daarbovenop komen de patronen, dan wordt de schoen gesneden, gestikt en gemaakt uit afvalleer. Ik laat hem dan door drie voeten passen. Een op Tonny, mijn vrouw, op haar zuster en op een vertegenwoordigster die wij hebben. Als ik een nieuwe leest heb kan ik corrigeren. Nieuwe prototypes maken, weer passen en vragen of ze goed passen. We doen het zo want het kan niet voor iedereen goed zijn. Alle voeten zijn verschillend. Ik ontwikkel zo’n 10 leesten.

Hoeveel kleurmodellen ontwikkel je?
80 tot 100, dan wordt er geselecteerd en komen we uit op een stuk op 60. Dat doe ik in mijn eentje. Ik heb dat mijn leven lang 50 jaar alleen gedaan.

Waar komen de ideeën vandaan?
Die komen uit de kosmos. Ik sta ’s morgens op en dan denk ik: ik ga nou eens even hoge hakken maken. Maar hoger dan gister, of nog lekkerder, of nog mooier of nog sexyer. Het is silhouetten, leesten en hakken maken. Dan komen nieuwe silhouetten tevoorschijn. Wat mij het meest inspireert zijn vrouwengesprekken.

Hoe komt een schoen tot stand?
Ik heb er veel aan gehad dat ik schoenenmaker ben geweest. Ik heb schoenen met de hand leren maken in Rome. Ik heb alles geleerd: snijden, stikken, patronen maken, hakken maken, leesten maken. Ik kan alles. Ik kan een hele schoen maken. Ik heb heel erg veel profijt gehad van het feit dat ik technisch geschoold ben. Daardoor kan ik alles maken wat ik wil. Veel schoenen passen bijvoorbeeld niet perfect. Ze zitten te smal of te breed. Toen heb ik de “Tutti Piedi” schoen bedacht, daar kan elke voet in. Als je hele smalle voeten hebt dan trek je het bij elkaar en als je brede voeten hebt dan staat de schoen een stuk open.

En waarom bedacht je die schoen?
Omdat ik hoorde: “Die schoenen zijn altijd smal” of “die schoenen zijn altijd te breed.”

Ben jij een perfectionist?
Behoorlijk ja.

Je geeft nooit op?
Nee inderdaad, je wil niet weten hoeveel proeven ik heb gemaakt. Als het na de tiende keer nog niet goed is, dan lukt het de elfde keer wel.

Waar komt de liefde voor schoenen vandaan?
Ik ben katholiek opgevoed. Op mijn zesde deed ik mijn communie en kreeg ik op mijn verjaardag twee paar schoenen van mijn vader. Eén paar witte kalfsleren schoenen en één paar zwarte lakschoenen. Eén paar was voor in de kerk en de ander voor het diner. Ik vond die schoenen verschrikkelijk. Die waren zo keihard en niet te buigen. Ik zei toen al tegen mijn vader, waarom maken jullie ze niet wat soepeler? Wat leuker? Want mijn vader was verkoper van schoenen. Ik heb een fantastische jeugd gehad en mijn vader heeft mij ontzettend gestimuleerd. Hij heeft stageplaatsen voor me gezocht. Zo ben ik er in gerold.

Hoe komt het dat jouw schoenen anders zijn dan het aanbod in de winkels?
De meeste fabrikanten en importeurs kijken naar marketingrapporten en trends. Ik ben daar wars van. Ik maak wat ik leuk vind. En ik vind het niet erg om op mijn bek te gaan. Ik heb niets te verliezen, want ik heb een heel klein bedrijfje. Ik neem die risico’s. Gaat het niet, pech gehad. Doe ik weer wat anders.

Hoe kwam je op de bamboeschoen?
Ik had houten klompjes gemaakt. En toen kreeg ik reacties dat ik dat goed had gezien, omdat het precies bij de minirokken paste. Ik weet helemaal niets van minirokken af. Ik heb gewoon gedaan wat me ingegeven werd en het was raak. En daarna nog een paar keer. Ik had in 1973 ongeveer de eerste plateaus. Je kon nergens plateaus krijgen. Daarna zei de kunstverzamelaar Frits Becht tegen me dat het tijd werd om naar het buitenland te gaan. Ik zei dat ik daar helemaal geen geld voor had. Frits Becht zei: “Ik leen je geld. Hoeveel moet je hebben?” Ik dacht aan monsters maken, hotelverblijf, heenreis, en eten en zei 10.000 gulden. Hij zei: “Daar kom je er niet mee. Ik geef je 20.000 gulden.” Ik dacht mijn god, waar gaat dit allemaal eindigen? Die man heeft me dat geld geleend, ik moet nu echt iets neerzetten want waar heeft die man anders dat geld in gestoken. Drie weken later zat ik op een bamboestoel en dacht: verrek zo’n strandstoel is hetzelfde als een schoen. Daar kan ik ook een zool van maken. Toen ben ik met de bamboeschoen begonnen.

Hoe kan het dan dat anderen in jouw tijd niet zo’n bijzondere schoenen maakten?
Ik kende geen faalangst en had er lak aan wat anderen dachten. Net als Karel Appel. Ik rotzooi maar wat aan.

Had je dat verwacht?
Je verwacht niets. Misschien zegt iedereen wel: “Goh, wat een flauwekul.” Toen kwamen ook fabrikanten naar me toe. Een man van een hele grote fabriek die zei dat het niet commercieel genoeg was. Hij zegt: “Dit is niet te verkopen, maar als je dat kunt bedenken dan kun je ook wel iets eenvoudigs bedenken.” Dat was de start voor mij als freelancer. Ik heb het altijd met mijn eigen collectie gedaan.

Wat was je drive? Wilde je die saaie schoenen waar iedereen mee loopt anders maken?
Meer het functionele denk ik, het lekker zitten van schoenen. En dan leuk. Zo leuk mogelijk en dan zo lekker mogelijk zitten.

Is het niet een drive om elke keer aan te tonen dat het toch anders kan?
Ja, maar ik ben een ouderwetse ontwerper en kunstenaar. Ik doe alles met de hand. Ik doe niks op de computer. Alle patronen teken ik met de hand en het is niet allemaal onderzocht. En mijn drive is elke dag nieuwe schoenen maken.

Waardoor word je geïnspireerd?
Dat kan door van alles zijn. Door vlammen in een open haard. Dan denk ik, dat is misschien wel wat. En door mijn vrouw Tonny. Tonny leest veel bladen en laat me dingen zien. Als Tonny er niet was geweest, dan had ik hier niet gezeten. Zij is mijn inspiratiebron.

Bezoeken jullie ook beurzen?
Er is een grote leerbeurs in Bologna, twee keer per jaar. Daar moet je naartoe. Die beurs is vijf keer groter dan de RAI. Dan kom je met een hele koffer vol staaltjes leer terug. En dan gaan we het samen bekijken. Twee keer per jaar gaan we naar de Premier Class. Dat is een accessoires beurs en daar koopt Tonny voor de winkel sokken, hoedjes en sjaaltjes in.

Heb je ook een bepaalde inspiratiebron?
Ja, Dali. Knettergek was hij. Die heeft ook dingen gemaakt die nooit iemand anders heeft gedaan. Een sieraad van een hart dat klopt. Fenomenaal. Die vent was zo goed.

Wie inspireert jou nog meer?
Swip Stolk, omdat hij een geweldig inzicht heeft. Hij is grafisch ontwerper en heeft al mijn logo’s gemaakt. En ook mijn winkels ingericht. Ik word ook behoorlijk geïnspireerd door mijn zoon, die is architect en illustrator. Wij gaan nu een paar nieuwe winkels openen en hij is daar art director van geworden. De investeerders wilden in eerste instantie alle winkels dezelfde look geven. Mijn zoon was het daar niet mee eens en suggereerde allemaal verschillende concepten als zijnde verschillende kamers van het huis van Jan Jansen. Zo is er een zwembad, een tuin en een balzaal. De winkels zijn dus een concept in een concept.

Een goed concept werkt namelijk als een interface tussen de linker en rechter hersenhelft van een consument. De linker hersenhelft neemt informatie op en zorgt ervoor dat men een houding ten opzichte van een merk aanneemt, maar dan wordt er nog niet tot actie overgegaan. De rechter hersenhelft is gevoelig voor storytelling dat harten raakt en emotie oproept. Het activeren van het limbische brein, dat in onze rechter hersenhelft zit, activeert mensen tot koopgedrag. 95% van onze aankopen wordt door het limbische brein bepaald. Een goed concept zorgt er dus voor dat zowel de linker als de rechter hersenhelft van een consument wordt geactiveerd.

Veel bedrijven en zelfstandige ondernemers besteden weinig tot geen aandacht aan hun huisstijl en communicatie. Laat staan dat ze nadenken over het bedenken van een goed en onderscheidend concept. Het gevolg is dat er een groot omzetpotentieel blijft liggen en dit zelfs schadelijk kan zijn voor een bedrijf. De meeste bedrijven werken vanuit een beperkt perspectief op communicatie, waardoor er vaak alleen gedacht wordt vanuit verkoopresultaten en niet vanuit de passie en het verhaal achter een bedrijf.

Communiceren doe je op basis van waarden. Een effectief concept wordt gevormd door missie, visie, doelstellingen, positionering en de toegevoegde waarde van een bedrijf. Als je daarvan de essentie kunt samenvatten kom je tot een strategisch concept waarmee je jezelf onderscheidt van de concurrent. Een goed concept vertelt in één klap waar je voor staat en waarom je ertoe doet voor de wereld. Een goed concept geeft ook vertrouwen, is sympathiek en wekt een behoefte op waardoor mensen sneller een belangrijke aankoopkeuze durven te maken. Die aankoop gaat vaak onbewust en ongepland. Managementgoeroe Ben Tiggelaar heeft op basis van zijn promotieonderzoek aan de VU bewezen dat slechts 5% van ons gedrag bewust en gepland is.

Bedrijven vragen zich vaak af: Hoe kan ik groeien in crisistijd? Hoe zorg ik ervoor dat klanten mij kiezen? En; Hoe krijg ik meer naamsbekendheid? Die vraag is lastiger dan het lijkt. Consumenten zien namelijk meer dan 6.000 reclameboodschappen per dag. Slechts 2% wordt opgemerkt en minder dan 0.1% heeft impact. Het is dus erg moeilijk om op te vallen in zo’n informatieoverload. Dat lukt alleen met een goed concept, waarbij de boodschap eerder opvalt, sneller wordt begrepen en langer blijft hangen.

Het eerste wat mensen opvalt bij een communicatieuiting is vaak de foto of illustratie. Beelden worden zes keer sneller begrepen door de hersenen dan tekst. Beeld is dus heel belangrijk. Het moet je raken. Daarna ben je pas bereid om de boodschap tot je te nemen. Bovendien leven we in een tijd waarin aandacht een schaars goed is. Mensen hebben geleerd om te zappen. Een beeld en boodschap dat uit meerdere lagen bestaat zet onze hersenen aan het denken. Dat is precies wat een goed concept beoogd.

Niet schrikken. Je bedrijf is al een concept! Het is alleen een ruwe diamant die nog gepolijst moet worden, zodat hij gaat stralen en iedereen hem ziet en wil hebben. Het belangrijkste is je voelhorens open te stellen. Ga op zoek naar je eigen onderscheidend vermogen, naar wat er leeft in de maatschappij en haak daar op in. Probeer te onderzoeken waar mensen behoefte aan hebben. Maak nieuwe combinaties, zodat er synthese ontstaat en er weer nieuwe, bijzondere dingen uit voortvloeien, zodat je uitstijgt boven de massa. Kortom: denk anders, doe anders. Maak van je bedrijf een waardevol concept.

Meer weten over conceptdenken? Lees dan ons boek “Het ei van Columbus”, de beste methode voor een goed concept of kijk op ons platform over conceptdenken: www.eggofcolumbus.net

Een concept kan worden gezien als een kapstok, waar je alles aan op kunt hangen. Het moet toegevoegde waarde hebben en het liefst iets toevoegen aan het beter of mooier maken van de wereld. Het moet mensen inspireren. Een communicatieconcept trechtert unique selling points en emotional selling points van een positionering, visie en missie en zet deze om in een onderscheidend verhaal. Het is direct begrijpelijk, raakt de doelgroepen en creëert volgers en fans. Een goed concept verwoordt de ziel van een product of organisatie en raakt de essentie van wat een organisatie beweegt of verwoord waar deze passie voor heeft.

Effectieve concepten moeten vandaag de dag aan een aantal voorwaarden voldoen, willen ze het beoogde resultaat hebben. Vroeger waren waarden als functionaliteit, argumentatie, focus en specialiteit, logica, zakelijkheid en materialisme belangrijk. Tegenwoordig zijn de volgende waarden of zintuigen essentieel om een succesvol bedrijf of product te kunnen managen:

- Design: Het ontwerp gaat verder dan de functie van het product alleen, het moet de zintuigen prikkelen.
- Storytelling: Waarmee je de emotie raakt en er een gevoel aan koppelt.
- Symphony: Het vermogen om nieuwe relaties en combinaties te maken die eerder door niemand werden gezien.
- Empathy: Dit gaat verder dan de logica en emotie en betrekt intuïtie erbij, zodat je begrijpt wat mensen beweegt en raakt.
- Play: Speelsheid, humor en luchtigheid zijn essentieel.
- Meaning: Betekenis geven aan de wereld vanuit het ‘waarom’ je iets doet. ‘Veel bedrijven weten wat ze doen, sommigen weten hoe ze het doen, maar weinigen weten waarom ze het doen’, zo legt Simon Sinek uit.

Ons denken verschuift van analytisch naar conceptdenken. Het conceptuele tijdperk, waarin we nu zijn beland, gaat om combinaties leggen tussen je linker- en je rechterhersenhelft. Beide hersenhelften zijn nodig om te komen tot de juiste context om betekenis te kunnen geven aan dingen. Met conceptdenken activeren we andere delen van de hersenen. Daarmee dragen we effectievere oplossingen aan voor de ingewikkelde problemen van vandaag.

Wat is voor jou een concept?
Een concept is iets dat met taal te maken heeft, niet met beeld voor mijn gevoel. Je kunt een concept altijd lostrekken van de uitvoering. Het is echt iets wat in je hersenen aanwezig kan zijn. Alles wat losstaat van de uitvoering. Een concept van een stoel is iets met vier poten en een rugleuning. Nu kan je dat met honderd miljoen beelden invullen. Maar dat is niet meer het concept. Dat is een bepaald soort stoel en minder interessant. De gedachte is het concept. In principe is alles te herleiden tot een concept. Hoe het wordt uitgevoerd komt erna. Dat is een essentieel verschil.

Wat houdt conceptdenken in?
Teruggaan naar de essentie en loskomen van gewoontes of stereotypes en wat je gewend ben om te doen of te denken. Heel veel kunstenaars hebben ooit één idee gehad en die gaan dan oeverloos door met dat concept. Dat is gewoon één concept. Commercieel kan het heel slim zijn, alleen is het inhoudelijk vaak een beetje triest. En je hebt kunstenaars die bij ieder project het concept opnieuw uitvinden.

Waarom is conceptdenken belangrijk?
Conceptdenken heeft een probleemoplossend vermogen. Je kan naar een ontwerper toestappen en zeggen: “Dit is het probleem, los het op met een concept”. Dat is heel iets anders dan een ontwerper kiezen omdat hij een bepaalde stijl heeft. Maar die ontwerper met een bepaalde stijl gaat geen probleem oplossen. Die gaat gewoon zijn stijl weer herhalen. Dat is voor mij het grote verschil. Als je begint bij het concept kun je kansen benutten. Iets nieuws bestaat vaak uit het samenbrengen van twee dingen die al bestaan. Die mogelijkheden heb je dan.

Hoe komt het dat Nederlandse ontwerpers conceptueel sterk zijn?
Je kunt het herleiden tot onze calvinistische achtergrond. In Europa kun je twee zuilen herkennen: het katholieke zuiden en het calvinistische noorden. Het idee van het paradijs bij de katholieken is gebaseerd op schoonheid. Ik ben geen theoloog, maar ik denk dat de benadering van de calvinisten veel meer bij het concept van het geloof zit. Het is niet zo’n esthetisch verhaal. Dat zie je terug. En ik denk dat Nederland een soort extreem calvinisme heeft gekend, maar tegelijk ook een hele grote tolerantie.

Het is ook een enorme kracht om met weinig middelen iets te doen. Met heel veel middelen kun je iets heel moois maken. Maar als je die middelen niet hebt, dan moet je wel goede ideeën hebben. Dus ook in tijden van crisis denk ik dat Nederland sterke ontwerpers levert. Omdat we gewend zijn om het te doen met wat er is. Dat is ook weer te herleiden tot hoe het landschap er uitziet. Hebben we niet genoeg land? Dan maken we land. Oh, er komt water? Dan maken we dijken.

Ben jij een ‘calvinistische’ ontwerper?
Ik ben een beetje apart, want ik ben in Zwitserland geboren en pas op mijn achttiende hier gekomen.
Mijn ouders zijn wel Nederlands, maar ik ben in het buitenland geboren. Ik heb van mijn ouders heel erg dat gedachtegoed meegekregen, maar vanuit mijn omgeving weer helemaal niet. En dat zie je denk ik ook wel in mijn werk. Ondanks het concept dat vaak ten grondslag ligt hetgeen ik ontwerp, gaat het soms alleen maar over esthetiek. Maar toch vind ik het concept wel de essentie blijven.

Hoe ontstaan ideeën bij jou?
Allereerst moet het in je zitten denk ik. Zwitserland was voor mij niet bepaald een creatieve omgeving om te ontplooien. Totaal niet. Ik ging naar een katholieke school en de eerste 18 jaar is alle creativiteit uit me geramd. Dat is voor mij een verklaring om te zeggen dat het toch ergens in je moet zitten. Ik heb mijn creativiteit pas ontplooit op de academie in Nederland. Toen heb ik gemerkt dat goede ideeën ontstaan als ik mijn tanden erin zet. Het gaat altijd gepaard met hard werken en niet alleen maar denken.

Het is meestal doen en door het doen word je denken versneld. En volgens mij is het onderbewuste essentieel. Vaak zit ik met een probleem en dan weet ik ’s ochtends als ik wakker wordt de oplossing. Niet omdat ik aan het werken ben geweest, maar puur omdat mijn hersenen gewoon altijd doorgaan. Daarom moet je ook niet te lang vergaderen en niet te lang met elkaar de oplossing proberen te vinden. We doen hele korte sessies. Iedereen is altijd aan het werk. Vergaderen duurt misschien 10 minuten en dan gaan we weer aan het werk. En dan hele korte interacties: “Oh ja, misschien moet je het zo proberen.” En dan weer proberen, weer proberen en weer proberen.

Door veel te doen komt de oplossing vanzelf?
Ja, het komt door het doen en het niet forceren van het idee. Voordat wij gaan tekenen gaan we heel erg zoeken naar aanverwante beelden. Voordat we één pen op papier zetten, hebben we al honderd beelden verzameld. Dat is research, maar ook onderdeel van het doen.

Hoe kom je van een idee tot een concept?
Het verschil tussen een idee en een concept is moeilijk uit te leggen. Een idee kan een losse flodder zijn. Een concept bestaat niet zonder context en is altijd een antwoord op een probleem. Een idee is veel vluchtiger. Dat kan van alles zijn. Daar zit denk ik het verschil. Een concept is iets steviger. Het is een gereedschap bijna, waar je problemen mee kunt oplossen.

Wat maakt een concept een goed concept?
Als het werkt! Als je een winkelconcept hebt en niemand gaat winkelen heb je een slecht concept. Zo simpel is het. Hetzelfde geldt voor een kunstwerk dat niemand begrijpt. Het moet één-op-één werken. Binnen 10 seconden moet de boodschap overkomen.

Hoe ga je te werk?
We maken veel handschetsen en computertekeningen en gaan het dan 3D genereren. Dat wordt de hele tijd getoetst. Als het niet werkt dan voel je dat, dan zie je dat. En dan moet je of je concept aanpassen of je ontwerp. Meestal moeten we het ontwerp aanpassen. Dan blijven we sleutelen tot het heel helder is. Ik zie veel dingen die niet helder zijn, omdat er geen goed concept achter zit.

Zit daar een specifieke methode of proces achter?
Nee. Er is een heel gebruikelijk proces dat wij volgen. Dat is schetsontwerp, voorlopig ontwerp, definitief ontwerp en het maken. Dat is echt het meest standaard wat je kan bedenken. Dat volgen wij ook.
Volgens mij werkt het gewoon heel goed.

Waar begin je mee?
We maken combinaties van taal en beeld, dat werkt heel associatief. We maken niet echt gebruik van brainstormtechnieken. We werken dagelijks met beeld en tekst, meer hebben we niet nodig. We hoeven geen regels af te spreken. Daar beginnen we niet aan. Je mag absoluut ideeën afkraken.

Wat inspireert jou?
Ja, het werk van anderen. Veel mensen zeggen juist: “Ik ga niet kijken naar anderen.”
Wij wel. Wij kijken veel naar anderen. We kijken naar zoveel mogelijk. De kans dat je dan echt in herhaling valt is kleiner. Je moet ook wel je eigen stijl weten te vinden. Daar zijn we ons heel erg bewust van. Bewegen is voor mij de belangrijkste inspiratiebron, veel uit je cocon treden. Dat kan met de auto even ergens heenrijden, maar ook in het vliegtuig stappen en een ander land bezoeken. Ik maak heel veel foto’s. Zodra ik iets zie dan fotografeer ik het. Het feit dat ik het vastleg is al genoeg. Ik hoef die beelden vaak niet eens meer terug te zien. Het gaat mij dan meer om de straat, dan om de kunstgeschiedenis. En alle culturele uitingen vind ik interessant. De natuur vind ik fijn om in terug te trekken, maar niet als inspiratie. Ik raak niet geïnspireerd door vogeltjes. Wel door sociale dingen. De popcultuur of de hele tatoeagecultuur bijvoorbeeld. Alles wat echt vanuit cultuur komt vind ik echt interessant. Maatschappelijke dingen vind ik interessant. In de krant las ik bijvoorbeeld over het printen van wapens. Dat is machtig interessant.

Welke conceptdenkers inspireren je?
De mensen die jullie interviewen vind ik allemaal wel goed. Je hebt Joep genoemd, je hebt Erik Kessels genoemd. Dat zijn wel mensen die mij inspireren, Lideweij hoort daar ook bij. Uit de kunstgeschiedenis vind ik de minimal art movement super interessant. Dan heb je Josef Kosuth als je over conceptdenken wilt leren. Hij heeft het boek “Art After Philosophy” geschreven. En dat was echt een eye-opener toen ik dat las.

De techniek van het lateraal denken is ingezet bij het brainstormen om extra creatieve ideeën te kunnen genereren. Dutchlabel werkt onder meer met deze techniek om effectieve concepten te kunnen ontwikkelen.
Lateraal denken is gebaseerd op het opnieuw  en anders ordenen van de bestaande informatie om zodoende nieuwe informatie te laten ontstaan.

1. Maak je hoofd leeg door de ideeën die in je opkomen meteen op te schrijven;
2. Stimuleer je eigen fantasie door in de huid van een superheld/idool te kruipen. Hoe lost je held de vraag op?
3. Verzin een woord en schrijf hier een aantal eigenschappen van op en maak verbinding met de probleemvraag.
   Willekeurig woord: bril Kenmerken bril: glas, transparant, breekbaar, vergroten, neus, brillepootjes.
   Of noem een getal onder de 51 en gebruik het woord dat bij het nummer staat:

1. potlood 2. bloempot 3. banaan 4. telefoon 5. stoel 6. vlag 7. slak 8. deurklink 9. theezakje 10. olifant 11. boot 12. post-it 13. prullenbak

14. boom 15. muntstuk 16. neus 17. auto 18. kompas 19. ski-jas 20. bloem 21. hamer 22. ring 23. routekaart 24. spin 25. restaurant 26. hoed

27. gum 28. spiegel 29. naamkaartje 30. open haard 31. brug 32. pop 33. slaapzak 34. kermis 35. fototoestel 36. dak 37. vinger 38. spijkerbroek

39. kapper 40. badkuip 41. scherm 42. jam 43. gitaar 44. bij 45. paraplu 46. podium 47. snelweg 48. bonbon 49. muur 50. wolk

4. Cluster de ideeën in drie categorieën: specifiek, concept en wild.
5. Verrijk de ideeën.

1. Pratende grachtenpanden – grachtenpanden vertellen hun rijke historie aan de voorbijgangers
2. Cocktail van Amsterdam – Een speciale cocktail voor de stad
3. Onderwaterwereld – Een kijkje naar de wereld onder het waterspiegel in de grachten
4. Floating market – In de grachten je groenten kopen bij een drijvende groenteboer of trouwen in een drijvende kapel
5. Nieuwe gracht graven – Alle Amsterdammers helpen mee met het graven en het benoemen van een nieuwe gracht
6. Artis in de stad – Zeeleeuwen in de grachten, leeuwen op de Dam en giraffen op Centraal Station
7. Amsterdamse (grachten)palio – Toernooi waar wijken tegen elkaar strijden in een variatie van spellen in en rond de grachten
8. Gevel toeristen – Toeristen kunnen over de daken van de grachtenpanden lopen om de grachten vanuit een ander perspectief te zien
9. Toeristen (water)taxilijn – Een speciale taxilijn voor toeristen
10. Logeren bij grachtbewoners – Toeristen eten en slapen op de bank bij grachtbewoners

Foto’s van deze brainstorm kun je bekijken op onze facebook pagina.

1. Primaire interpretatie
Wat zien we gebeuren? Beelden worden zes keer sneller gelezen door de hersenen dan tekst.

2. Secundaire interpretatie
Wat vertelt het verhaal nog meer? Je bent nieuwsgierig naar de copy en gaat associaties leggen. Die worden gevoed door vorm, vormgeving, typografie, kleuren, etc.

3. Kern-interpretatie
Tot slot daalt je oog af naar de afzender en begrijp je de essentie van het verhaal of de diepere boodschap. En onbewust associeer je BIC pennen met langdurig gebruik.

Dieselconcept

Een beter voorbeeld is de reclamecampagne van Diesel uit 2001, gemaakt door KesselsKramer.

1. Primaire interpretatie
We zien een beeld van een jonge vrouw met een antiek wijnglas in haar handen. De kleding en haardracht refereren naar Jules Verne en de 19e eeuwse Victioriaanse mode. Iets klopt er niet. Het gezicht lijkt van een wassen beeld uit Madame Tussaud.

2. Secundaire interpretatie
De copy legt uit waarom ze er nog zo rimpeloos en jong uitziet: “Save yourself, drink urine”. “I’ve been enjoying the fountain of youth for over a century. It’s full of vitamins, I can make it myself and there’s a never-ending supply. I may have bad breath but I look fantastic”, “Helen Pickering Born 1899”. Typografie, humor, stijl van fotografie, grafische vormgeving en de gebruikte kleuren versterken het concept.

3. Kern-interpretatie
Pay-off: Diesel, for successful living
Het concept haakt in op de onderliggende behoefte van de doelgroep, 18-35 jaar, er onsterfelijk mooi, jong, succesvol en sexy uit te zien en te blijven.

Het verschil met andere modecampagnes zoals die van Mango is dat deze campagne je hersens activeert en associaties legt. Bij Mango denk je: prachtige foto, mooie kleding, maar het doet verder niets met je. Bij het Dieselconcept wordt je gedwongen diepere lagen te doorgronden, waardoor de campagne beter wordt begrepen, langer blijft hangen, strookt met visies of doelstellingen en vele malen effectiever is.

Heb je een soortgelijke campagne gezien die net als Diesel inspeelt op de manier en volgorde hoe mensen een boodschap interpreteren? Laat het ons weten door een reactie te plaatsen.

In de volgende serie posts gaan we bekende strategen uitnodigen, boeken bespreken of fenomenale concepten analyseren. Heb je een vraag of tip? Stuur ons een mail!

1. Ontdek behoeften
Bepaal de markt waarin je opereert en analyseer de behoeften van de klant. Weet wat je precies met het concept wilt bereiken. Pas dan kun je bedenken hoe je daar naar toe gaat. Een goed concept is een oplossing van een probleem. Leef je vervolgens echt in de doelgroep in en ontdek latente behoeften. Als jouw concept bepaalde behoeften naar de oppervlakte kan brengen, zul je positief verrassen met een nog geslaagder effect als gevolg. Denk goed na over welke doelgroep je wilt bereiken met het concept. Iedere doelgroep dient namelijk op een andere manier te worden aangesproken. Ken dus de taal van de doelgroep waar je je op richt.

2. Denk out of the box
Voor creatieve ideeën is het vaak nodig om verder te denken dan het bestaande denkkader van de organisatie. Zie: http://www.gelukmanagement.com/out-of-the-box-denken-hoe-doe-je-dat/

3. Kopieer niet
Ook al is de verleiding groot, geslaagde concepten van de concurrent overnemen heeft geen zin. Het is juist onderscheid van de concurrent waarmee je kunt slagen. Neem Ikea. Door de ‘doe-het-zelf’ pakketten, kan geen enkele andere winkel dezelfde kwaliteit bieden voor de lage Ikeaprijzen. In hun campagnes refereert Ikea hier slim aan.

4. Hou het simpel
Hou een concept eenvoudig. Simpele ingrepen maken vaak het verschil. Ingewikkelde of vergezochte concepten zijn gedoemd te mislukken. Zo heeft Google zijn succes mede te danken aan de simpele lay-out van de zoekmachine. Google heeft geen reclame, vraagt weinig geheugen en de lay-out straalt veel meer rust uit. Niet voor niets werd Google onbetwiste marktleider. Voor de drukke zoekmachine Ilse bleef maar 5% marktaandeel over. Het nog drukkere Yahoo wordt nagenoeg helemaal niet meer gebruikt.

5. Maatschappelijke ontwikkelingen en ideeën
Leg verbanden met en tussen maatschappelijke ontwikkelingen en ideeën. Als inloopkasten een trend zijn, speel daar dan op in met de inloopkoelkast van Heineken.

6. Ken je kracht
De kracht en kwaliteiten van een onderneming samenvatten (positionering, missie en USP’s) helpt je bij het vinden van het concept. Vergelijk jezelf met de concurrent en focus op waar je beter en onderscheidend in bent. Zo weet je wat je boodschap moet zijn. ABN Amro weet door statistische analyse precies hoe klanten over hen denken. Vervolgens passen ze hun campagnes hierop aan. Na jaren bleek de slogan “De Bank” vatbaar om verder op voort te borduren met de slogan anno nu: “De Bank Anno nu”.

7. Ga douchen, joggen en relaxen
Elke psycholoog kan je vertellen dat de meest creatieve ideeën in je opkomen op momenten dat je niet bewust zoekt naar oplossingen. Een goede briefing en een brainstormsessie zijn een voorwaarde voor goede output, dan komt het geniale concept vanzelf. Natuurlijk kun je wel voorwaarden scheppen en ervaring helpt ook. Van reclamecreatieven is bekend dat ze in één ochtend met elkaar in een hotelkamer veel ideeën bedenken.
Er zijn ook mensen die pas creatief worden als de tijd gaat dringen. Meer over het onbewuste proces in Ap Dijksterhuis’ boek: ‘Het slimme onbewuste’

8. Goede input
Zorg voor goede input en een hele goede creatieve briefing die niet langer is dan één A4, niet formeel is, die creatieven inspireert en speelse kwinkslagen geeft voor ideeën.

9. Ga de straat op
Ga praten met de doelgroep, ga praten met de producent of met de makers van het product. Zij vertellen met passie waarom het product zo speciaal is. Het concept komt dan vanzelf.

10. Duurzaam concept
Ontwikkel een concept voor langere tijd. In die tijd wordt het concept sterker en beter. De langstlopende campagne van Nederland is de Cora van Mora campagne uit 1985. Na het concept even verlaten te hebben, kwamen ze zelfs met een geslaagde zoektocht naar de nieuwe Cora.