“Een georganiseerde chaos in je hoofd”

Schermafbeelding 2015-10-02 om 15.35.29
Erik Kessels (1966) is medeoprichter en creatief directeur van het Amsterdamse communicatiebureau KesselsKramer. Erik vertelt in Het ei van Columbus over wat conceptdenken volgens hem inhoudt. Hij geeft inzicht in zijn proces van het komen tot een goed concept.

Wat is een concept?
“Een concept is een idee. Niet meer dan dat. Maar een idee kun je natuurlijk op verschillende niveaus hebben. Je kan ook een idee hebben over hoe je op vakantie wil. Maar binnen werk is het idee meestal hetgeen wat ontstaat uit een briefing. Ik denk dat ook een van de krachten bij het maken van goede ideeën is om invloeden van buitenaf en andere dingen erin te betrekken. Het concept is niet alleen het begin, maar aanwezig tot het einde. Want als je een idee bedenkt en er sneuvelen onderweg allerlei dingen, dan hou je ook niet een heel sterk concept over.”

Hoe kom je tot een goed concept?
“Het is heel belangrijk dat je een bepaalde vrijheid van denken hebt. Of risico’s in je hoofd durft te nemen. Een soort vrijheid van denken, waardoor je zijstraten durft te nemen. Iedereen heeft wel ideeën. Maar om dat professioneel te doen, dan moet je risico’s durven te nemen. Een goed concept is dan altijd een beetje uit het ritme. Als ik er zelf van schrik en er een beetje ongemakkelijk van wordt.”

Wat is de methode?
“Er is geen specifieke methode of bepaalde manier om tot een goed concept te komen. Aan de ene kant is het de inventiviteit, aan de andere kant is het ook een soort drang om het heel anders te doen. Bij elke opdracht verandert de aanpak weer. Dat is ook het leuke van een concept maken. Het is een soort spel. Je kunt het telkens weer opnieuw invullen, er is geen methode, er is geen manier om het te doen.”

Er zit toch een bepaald proces in jullie manier van werken?
“Tuurlijk, maar dat heeft te maken met een vast team dat al jaren met elkaar werkt en iedereen heeft een eigen manier van werken. Eigenlijk komen we al meteen met een groepje van drie bij elkaar of onafhankelijk van elkaar. Daar zitten ook creatieven bij. Die bedenken ook de strategie. Het is niet zo van loket naar loket, maar soms wordt er wel afgesproken: doe jij dit dan gaan wij alvast hier mee bezig.”

Maar er zal zeker wel een bepaalde manier van werken zijn.
“Een manier van werken is ook een beetje een georganiseerde chaos in je hoofd. Ik heb me vroeger soms heel ongelukkig gevoeld toen ik nog bij een reclamebureau werkte. Dan dacht ik, dit is het gewoon niet. Je zit tegenover iemand, krijgt een opdracht, dan heb je een wit vel papier voor je, de sfeer is niet goed, dodelijk is het.”

Hoe vind je nieuwe kansen?
“We kijken naar wat anderen doen. Wat is nog braakliggend terrein? Daar ga je dan op zitten.. dat is een strategische richting die je kiest. Als we het gebied hebben, gaan we daar op werken om dat zo goed mogelijk duidelijk te maken.”

Een voorbeeld hiervan is het concept voor Audi. “Nou, we hebben een keer voor Audi gewerkt. En elke keer als er een auto werd verkocht, kreeg de klant een schouderklopje, maar daarna was het eigenlijk afgelopen met het contact. Dan volgt er alleen nog maar een servicebeurt. Dus wij dachten, laten we het eens helemaal omdraaien. De TV commercials begonnen met: ‘Beste Audi-rijder’. Wij hebben de advertenties volledig gewijd aan Audi-rijders, omdat je daarmee meer betrokkenheid en een soort community creëert. Dan is de servicebeurt pas echt compleet. En de BMW-rijders gaan nadenken… heb ik iets gemist?”

“We hadden een keer een pitch voor Bavaria. 63% van het bier dat zij verkopen, verkopen ze in Brabant. Dus we kwamen met het idee om de rest van Nederland ook te bevoorraden. We kregen 4000 euro voor de pitch. Daar hebben we kratten Bavaria bier voor gekocht. Die hebben we in een blauwe bus gegooid er Bavaria op geplakt en zijn toen naar het kleinste dorp van Nederland gereden, met zo’n driehonderd inwoners. We zijn middenin het dorp gestopt en hebben bij iedereen aangebeld en iedereen zo’n krat Bavaria gegeven. Daar hebben we een filmpje van gemaakt. We hebben de pitch toen ook nog gewonnen.”

Het is voor een klant hartstikke inspirerend om met jullie te werken. 
“We merken dat opdrachtgevers zich prettig voelen bij de sfeer hier. Tijdens de eerste meeting dragen ze nog een stropdas volgens het protocol. Bij de tweede of derde meeting zien ze er al totaal anders uit.”

Door welke conceptdenkers word jij geïnspireerd?
“Andy Warhol, George Loïs, die laatste is eigenlijk een hele klassieke reclameman en een rebels figuur. Wat ik bij hem interessant vond, is dat hij naast zijn werk als reclamemaker ook veel Esquire covers maakte met Marilyn Monroe die zich scheert of Mohammed Ali met pijlen in zijn buik. Of de Hongaar Tibor Kahlman. Die werkte in New York, maakte advertenties, maar ook producten. Hij heeft de eerste nummers van Colors gemaakt.

Tibor Kahlman heeft ook een heel interessant boek. Dat heet Tibor. En George Loïs heeft ook een heel goed boek dat heet ‘The Art of Advertising’. En Andy Warhol heeft ook een heel goed boek, dat heet ‘A’. Dat is al een geweldig concept. Andy Warhol komt ook uit de reclame, hij was gewoon reclametekenaar. Maar het is uiteindelijk wel interessant als je ziet hoeveel verschillende dingen hij heeft gedaan. Hij runde een club, maar hij had ook een platenlabel en hij maakte heel veel films. Mensen kennen Andy Warhol alleen van de Marilyn Monroe collages. Voor die tijd was dat vrij baanbrekend.”

En Nederlandse conceptdenkers?
“Er zijn er heel veel, maar ik denk dat de beste en meest ondergewaardeerde conceptdenker Wim T Schippers is. Mensen kennen hem wel, maar ik vind echt heel boeiend wat ie allemaal heeft gedaan. Heel breed; van inspreken bij Sesamstraat tot TV presentator en kunstenaar. Hij heeft nu ook een hele grote tentoonstelling in Rotterdam. Daar heeft ie een vloer met pindakaas besmeurd. Dat soort dingen.”

Op Het ei van Columbus vind je het volledige interview met Erik en andere denkers als: Frank Tjepkema, Daan Roosegaarde en Rob Wagemans. Ook vind je hier de methode tot een goed concept, registreer je en je kunt meelezen, de methode testen en je ervaringen delen! Lees hier het complete interview.

 

 

This entry was posted in Boeken/artikelen, Disruptief, Dutchlabel, Fenomenale concepten, Innovatie, Methode conceptdenken and tagged , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.
US
Add Comment Register

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Comment Spam Protection by WP-SpamFree