“Een goed concept heeft een mindfuck”

Interview Rob Wagemans

Medeoprichter Rob Wagemans (1973) van Concrete (Architectural Associates) studeerde architectuur aan de Hogeschool van Utrecht en de Amsterdamse Hogeschool voor de Kunsten. De kans dat je nog nooit een interieur van Concrete hebt gezien is klein. Je hebt vast wel eens koffie gedronken bij de Coffee Company, geluncht bij de Bijenkorf of in de VIP-lounge op Schiphol gezeten. Allemaal interieurs van dit Amsterdams ontwerpbureau. Concrete bouwt identiteiten in de derde dimensie, waarbij details of afwijkingen worden verheven tot blikvangers zoals een boom pontificaal voor de balie van de Lairesse Apotheek. Zij werken aan concepten voor restaurants (Supperclub), hotels (CitizenM hotels) en winkels. Concrete is een multidisciplinair en internationaal opererend bureau. Achter al hun ontwerpen zit een doordacht concept.

Wat is volgens jullie een concept?
Voor ons is een concept verhaaltjes vertellen, een fairy tale, iets waar je in gelooft. Het concept is de essentie waaraan we het hele project ophangen. We kunnen een goed conceptueel uitgangspunt op verschillende manieren materialiseren, maar het concept blijft overeind staan. Het is voor ons de fundering van het ontwerp en zorgt voor persoonlijkheid en een ruimtelijke beleving.

Waarom is een concept belangrijk?
Een concept kun je goed verdedigen. Als onze klant het concept omarmt, kunnen wij elke uitspraak die we daarna doen beargumenteren. Wij vinden het heel zwak als een interieurarchitect alleen maar gaat over materialen. Het concept is dan zo dun. Als je iets mag ontwerpen waarbij alles kan, is dat hartstikke saai. Wij vinden het fijner om van het concept ons kader te maken, waarbinnen we creatief moeten zijn.

Hoe komen jullie tot een concept?
Ik denk dat ‘koken’ in dit kader een mooie metafoor is. Het concept is een soort ingekookt sausje. Een belangrijk ingrediënt is intuïtie, een tweede ingrediënt is de kennis en bagage die je in huis hebt, een derde is de wereld en de maatschappij en een laatste ingrediënt is de briefing van de klant. Als je die ingrediënten bij elkaar gooit, dan krijg je ontzettend veel mogelijkheden. Als je door blijft kokkerellen dan blijft de belangrijkste smaak overeind. En daarin zit de essentie van het ontwerp: een conceptueel verhaal.

Wat zijn de uitgangspunten voor een goed concept?
Je gaat een soort intimiteit met elkaar aan: de klant vertelt heel gevoelig wat hem zint of niet en wat hij zou willen. Meestal is een klant vrij oppervlakkig in de briefing, maar wij zijn in staat, misschien wel door onze sociale vaardigheden, de pijnpunten aan te voelen. Wij zien een project als een persoonlijkheid met karakteristieken. Waarom vind ik het ene meisje wel leuk en het andere meisje niet? Dat komt omdat zij eigenschappen heeft die een ander niet heeft. Wij zoeken in al onze klanten karaktereigenschappen die een ander niet heeft en die ze uniek maakt. Het gaat ons om authenticiteit. Het is hetzelfde als met een restaurant: je gaat niet op een Italiaans restaurant af omdat ze spaghetti verkopen. Nee, ze doen iets specifieks met die spaghetti, ze hebben iets speciaals in hun interieur of bijzonder personeel. Ons conceptuele verhaal ligt altijd in die unieke kant van een merk of product.

Hoe gaan jullie te werk om daar achter te komen?
Als wij weten dat er een trendy restaurant gemaakt is in een andere stad dan gaan we daar inspiratie opdoen. Als we in Seoul zijn voor zaken dan vliegen we ook even naar Tokyo om op de hoogte te zijn van wat daar gebeurt. Je kunt het research noemen, maar bij ons is dat gewoon nieuwsgierigheid. Als we dan met een klant in gesprek zijn en we zitten nog even met ons team na te praten, pakt iedereen zijn rugzakje met inspiraties erbij. Hier wordt iets van gekleid en zo ontstaat de fairy tale.

Waar beginnen jullie dan mee?
Soms is het een icoon, een foto of een zin. Voor ons kan dat eigenlijk al voldoende aanleiding zijn. Het is bijvoorbeeld vreemd om iets van New York in de Zwitserse bergen tegen te komen. Dit was voldoende om een regen van beelden op tafel te krijgen over hoe een bergresort vertaald kon worden naar een New Yorkse skyline.

Hoe brainstormen jullie?
Wij zijn niet zo georganiseerd. We gaan dus niet geforceerd een half uur uit elkaar om dan weer samen te komen.   We drinken na het werk soms nog een biertje, dan heb je het er nog even over of je denkt er ’s avonds thuis nog over na. Als we de keer erop elkaar weer treffen, komen die ideeën vanzelf. Het is een compleet intuïtief proces. We gebruiken veel prikborden, schetsrollen, foto’s en beeld.

Bij elke opdracht gaan jullie weer anders te werk?
Je bewandelt af en toe hetzelfde paadje, maar het wekt ergernis op als het teveel op een ander proces gaat lijken. Als je er een vast proces of een vaste theorie van maakt, wordt het een soort machine. Zo werkt de hele wereld al: je gooit er hier iets in, je draait eraan en er komt steeds hetzelfde uit. Wij willen bij elke klant een andere manier bedenken. De ene new business-klant sturen we een filmpje op, de andere een muziekstuk. We hebben een klant ooit alleen een sleutel toegestuurd met een liefdesbrief en deze daarmee verleid. Als we het gaan organiseren, zet je jezelf misschien vast in een bepaalde zienswijze en creëer je hierdoor een soort tunnelvisie. Hierdoor gaat volgens mij de kwaliteit verloren. Er is dus geen vaste methode. We ontwerpen voor elke klant een nieuw concept. Dat maakt ons werk misschien veel minder herkenbaar. We schrijven geen teksten of verslagen, maar we gebruiken beeldverhaal. Het verhaal wordt soms wel in steekwoorden opgehangen, maar het is altijd ondersteunend aan het beeld. We voeren eerst een discussie met de opdrachtgever over de persoonlijkheid. Wij hebben helemaal geen interesse om een concept theoretisch te benaderen, wat misschien heel raar is. Ik heb ooit gehoord over voetbalkeepers, dat de ene keeper in de hoek duikt waar hij denkt dat de bal komt en de andere keeper heeft geleerd dat in de meeste gevallen een linksbenige speler een bepaalde hoek kiest. Wij duiken gewoon naar de hoek waar wij denken dat de bal komt. We willen niet van tevoren research doen en hoeven niet van tevoren alles te lezen. Wij gaan er vanuit dat iedereen die aan tafel zit een mening heeft over de omgeving, 24 uur per dag zijn sensoren aan heeft staan en weet wat er gebeurt om zich heen. Als we om tafel gaan zitten, dan gaan we er vanuit dat die kennis er is. Wij kunnen meer afstand nemen en daardoor veel beter de essentie uitleggen.

Hebben jullie een vast team om mee te brainstormen?
Iedereen die aan tafel zit denkt mee. De één is het meest ervaren in beeldend werken en kan in een aantal beelden uitleggen wat we hebben besproken. Anderen zijn super gespecialiseerd in hoe een concept vertaald moet worden naar materiaal, ruimte of verhoudingen. Soms zit er een stagiaire bij die heel fris iets heel doms of juist iets heel geniaals roept, omdat ze helemaal geen bagage heeft en zich bepaalde zaken afvraagt. Je denkt na over waarom iets is zoals het is. Als je vanzelfsprekendheid doorgrondt en oplost, creëer je zoveel meer vrijheid. Na de brainstorm wordt het concept getest door iedereen. Het wordt overal in toegepast en daarna wordt er tegenaan geschopt om te kijken of het wel overeind blijft staan. Iedereen moet het snappen en iedereen moet het kunnen beargumenteren. Als er nergens meer een haakje te vinden is, is het klaar voor de presentatie. Hier zitten niet alleen de topcreatieven aan tafel. Hier zit het team dat het moet doen. Als je ieders werk naast elkaar legt en het blijkt te kloppen, dan krijg je een heel goed verhaal.

Hoe presenteren jullie het idee aan de klant?
We verkopen eerst het concept. Het team dat het bedenkt, legt het ook uit aan de klant. We maken inzichtelijk hoe onze gedachtesprongen zijn geweest en nemen de klant stap voor stap mee in onze gedachten. We proberen klanten uitleg te geven aan de hand van praktijkvoorbeelden. We willen heel graag presenteren aan degenen die de beslissingen nemen. Als ik moet presenteren aan iemand die angstig is en die vervolgens met dat plan naar zijn directeur moet om het te verkopen, dan is dat moeilijk. Er wordt niets vastgelegd op papier, maar het zit allemaal in ons hoofd. Het sprookje zit in de presentatie. Of het nu een filmpje is of muziek, een keynote, een powerpoint of een pdf.

Hoe inspireren jullie elkaar?
Door zo dicht mogelijk bij onszelf te blijven. Ook proberen we iedereen hier een kans te geven en delen we heel veel. We zijn net met z’n allen naar Milaan geweest en organiseren dan dat iedereen z’n foto’s opstuurt van de vetste en de meest verschrikkelijkste dingen die ze hebben gezien. Dat gaan we naderhand gezamenlijk discussiëren waarom iets wel of niet aantrekkelijk is. Het is heel moeilijk bij sollicitaties, maar we proberen toch te kijken of mensen dat gevoel hebben of intuïtief durven te denken en niet bang zijn. Volgens mij is angst de grootste tegenstander van intuïtief denken. Als je heel weinig angst hebt en niet bang bent voor een klant die zegt dat ze er 400 winkels van gaan maken, dan komt het wel goed. We betrekken nieuwe mensen zoveel mogelijk bij projecten, maar sturen ze ook naar een lopend project in Korea om daar eens te gaan kijken.

Wat gebeurt er aan tafel, voordat je op een idee komt?
Het gaat altijd anders, maar meestal is er wel bij één of twee mensen een idee en dat wordt besproken. Vaak ontstaat er een synergie-effect. Iemand legt iets op tafel en dan legt een ander er iets bovenop wat het zoveel beter maakt. Dan is bijna de vraag was de voorzet belangrijker of de inkopper? Maar zonder die voorzet was het doelpunt nooit gekomen. Je weet eigenlijk nooit wie het idee heeft bedacht. Dat is de chemie tussen mensen. We hebben een klant gehad die de hele tijd riep: “Glam glam glam, our brand is about glam, glam, glam.” Nu heeft ze een hotel met duizend glitterballen. Het is zo overweldigend en absurd, met zo verschrikkelijk veel spiegels. Ze zal nooit meer “glam, glam, glam” tegen ons zeggen. Het werkt fantastisch en iedereen vindt het geweldig. Alles reflecteert. We hebben haar vraag beantwoord door alles over de top te spiegelen, waardoor wij het weer leuk gingen vinden.

Wat zijn de eigenschappen van een goed concept?
Het blinkt uit in eenvoud en wij vinden die mindfuck leuk, op het moment dat je een verwachtingspatroon compleet op z’n kop zet. Dit is niet altijd door het extreem anders te doen, maar soms door het gewoon extreem basic te doen. Als je in Italië een pizza eet met alleen tomaat en mozzarella, dan blijkt de pizza verbazingwekkend lekker te zijn. Dat komt omdat je zo vaak kunstmatige troep met teveel ingrediënten hebt gegeten, dat je bijna was vergeten hoe lekker goed deeg kan zijn met verse tomaat en mozzarella. Soms is de essentie van een café een bar. Dan kan het zijn dat je een knetter-goede bar bouwt en de rest bijna kunt vergeten. Een mindfuck is grappig: Als je een restaurant binnenkomt en er zijn geen tafels en stoelen. Of, als je een hotellobby binnenkomt en er staat maar één bank, waar 150 mensen op kunnen zitten in plaats van veertien verschillende banken. Het onderscheidt zich van elk ander hotel dat 20 banken in de lobby heeft staan. Dit vinden wij hele interessante dingen, waar mensen af en toe wat langer over na moeten denken. Het knaagt en doet misschien een beetje pijn, maar uiteindelijk wordt het een hele beleving die ze nooit eerder hebben gehad en die ze dus veel beter onthouden.

Moet je extreem zijn in conceptdenken?
Je hoeft niet extreem te zijn. Wij maken dingen die in eerste instantie als extreem worden gezien, maar dan heel logisch en prettig blijken te zijn en dan na 10 jaar ineens normaal zijn. Dat is dan omdat het concept in eerste instantie zo goed was dat het zo lang kan blijven bestaan. We proberen graag de nieuwe standaard te maken. Het is een resultaat van maatschappelijke ontwikkelingen dat zo logisch is dat iedereen denkt ‘waarom was dit er niet eerder?’ Het zijn superinteressante discussies. Ik vraag me vaak af waarom vliegtuigen, zoals de Boeing sinds 1962 niet meer zijn veranderd. Er is een zuinigere motor ingekomen en het vliegtuig wordt iets dunner en lichter gemaakt maar de afgelopen 50 jaar is er niet echt iets revolutionairs veranderd. Dat is eigenlijk heel raar want het is een hele hightech manier van bewegen.

Zijn er randvoorwaarden om een goed concept te kunnen ontwikkelen?
Je moet geen angst hebben, wel een grote mate van zelfvertrouwen en intuïtie en er moet een goede klik zijn met de opdrachtgever. De relatie met onze opdrachtgevers is heel intiem en dat is soms best ingewikkeld, vooral als mensen dat niet toelaten. Daarom werken wij heel graag met ondernemers en niet met managers. Een manager is opgeleid om oppervlakkig te blijven. Als je in een briefing de vraag stelt “wat vind jij eigenlijk de mooiste winkel in Amsterdam?” dan zal hij antwoorden dat dit helemaal niet belangrijk is. Voor ons is het hartstikke belangrijk wat men persoonlijk vindt. Wat maakt jouw bedrijf of het bedrijf waar jij werkt anders dan andere bedrijven? Als ze dat niet kunnen vertellen, dan hebben wij best wel moeite om met die mensen te werken. Als er geen relatie is dan wordt het niets en als hij niet gelooft in sprookjes, dan kunnen we hem ook niet meenemen in ons sprookje. Je meot met iemand kunnen sparren en niet tegen elkaar opkijken. Ook moet je bijvoorbeeld, met omklede redenen, kunnen zeggen dat je het er niet mee eens bent. We zijn hier om een selectieve groep mensen verder te helpen met hun leuke plannen, of we maken ze leuk.

Welke conceptdenkers spreken jou aan?
John Körmeling vind ik geniaal. De gemeente Groningen vroeg hem een politiek haalbaar plan te maken om de verkeersproblematiek in Groningen op te lossen. Hij kende de gemeente vrij goed en heeft de kaart van Groningen gekocht, vervolgens geplastificeerd en er bovenop geschreven: dit is een politiek haalbaar plan. Er was geen land te bezeilen met de politiek vond hij. Alles werd tegengehouden. Zijn stelling was: “Het meest haalbare is wat je nu hebt.” Dat soort dingen doet hij. Dat vind ik geniaal. Hij heeft ook de kortste snelweg van Nederland bedacht. Dat was het Museumplein als twintigbaans weg. Ik vind hem erg goed in conceptueel denken. Hij heeft een oprolparkeerplaats achter in zijn auto liggen, dan kan hij overal waar hij wil zijn parkeerplaatsje uitrollen en parkeren. Hij is kunstenaar en architect tegelijk. Hans Teeuwen, Joep van Lieshout en Viktor & Rolf zijn ook geniaal. Ze zitten niet direct in onze branche, maar ze inspireren ons wel heel erg.

Hoe begin je?
Meestal begin ik met het ontwerpen van een lege ruimte en ga ik die ruimte aankleden. Maar stel dat de ruimte helemaal vol ligt met yoghurt, slagroom of schuim en we moeten er een winkel van maken. Dan denk je meteen anders. Ok heb ik heb wel eens geprobeerd om een gebouw te breien, alleen om er over na te denken hoe je dat dan aanpakt. Of hoe zit dat als je een gebouw binnenste buiten keer? Als je een trui met 16 mouwen zou hebben en die zou je binnenste buiten keren, dan krijg je een heel raar ding. Als elke mouw een functie krijgt dan heb je een heel complex gebouw. Waneer je een gebouw binnenste buiten maakt, wat zit dan aan de buitenkant? Dat vind ik interessant om te doen. Het zorgt ervoor dat ik los kom in mijn hoofd met gangbare ideeën. Je moet taboes doorbreken en vanzelfsprekendheden opzij schuiven. Moet bijvoorbeeld elk gebouw op de grond staan? Of lukt het ook om een gebouw op te hangen aan iets dat grootser is en waar je onderdoor kunt lopen. We hebben laatst bij een aantal hotels voorgesteld de lobby op het dak te maken, dat is veel leuker. Dingen op z’n kop zetten, groter of kleiner maken dan nodig, dingen opblazen of dingen heel belangrijk maken die eigenlijk onbelangrijk zijn, dat zijn dingen die Hans Teeuwen ook dagelijks doet in z’n shows. Heel letterlijk genomen, doen wij dezelfde, alleen minder absurd of minder confronterend, maar de technieken zijn hetzelfde.

Zijn daarin bepaalde stappen essentieel?
Het is denk ik een combinatie van stappen. Je moet kookboeken lezen, kunstboeken en geschiedenisboeken. Je moet je voor alle elementen interesseren en die combineren tot iets wat relevant is. Je moet weten wat de essentie is. Als je een museum in rent en je geeft jezelf twintig minuten dan moet je er in twintig minuten achter kunnen komen waar het museum om draait. Ik ben benieuwd of er bureaus zijn die een formule hebben bedacht voor conceptueel denken en of die bedrijven dan nog authentieke dingen kunnen bedenken, of dat ze verzanden in teveel van hetzelfde. Ik heb een opleiding gevolgd om conceptueel te leren denken en heb tijdens mijn studie veel boeken moeten lezen. Ik heb altijd gedacht dat ik er niks aan had, maar misschien heeft het wel bijgedragen aan de manier van denken die ik nu heb en die het team heeft. Conceptdenken is wel een manier van denken die je jezelf moet aanmeten en je hebt er gevoel voor of niet.

Waarom zijn Nederlanders goed in conceptdenken?
Als je heel groot bent in Nederland dan ben je nog steeds heel klein in de rest van de wereld. Dus je hebt eigenlijk niets te verliezen. Als je in India beroemd bent, dan kent 1/8ste van de wereldbevolking je en als je één hit scoort in Amerika, dan ben je gelijk miljonair. Terwijl je in Nederland wel tien hits moet scoren om er een beetje geld aan over te houden. Je moet jezelf tien keer opnieuw uitvinden, voordat je bewezen hebt dat het je lukt. Dat is een van de onderdelen waarom we heel vrij kunnen denken. Die mentaliteit, dat liberalisme, die vrijheid heeft te maken met het feit dat we zo’n klein kutlandje zijn. Je kan als beroemdheid gewoon over straat, waardoor je ook veel meer jezelf blijft. En we zijn in dit land niet hiërarchisch ingesteld dus als we de burgemeester een lul vinden dan zeggen we dat ook tegen hem. Dat kan in het buitenland echt niet. Daar kun je ook geen grap maken over de koningin. We gaan niet eens demonstreren. Wij gaan gewoon voor iemands deur staan, bellen aan en zeggen dat we hem een superlul vinden. En dan vraagt hij ook nog waarom je dat vindt. Je krijgt zelfs een dialoog met degene die je een lul vindt. Volgens mij ligt de basis van hoe wij denken in Amsterdam. Dus als je de weg kan vinden in Amsterdam, je voelt je er thuis en je kunt je ding doen, dan heb je in ieder geval de goede basis om te kunnen denken zoals wij denken. Maar, of wij goed conceptueel denken, dat weet ik niet.

This entry was posted in Boeken/artikelen. Bookmark the permalink.
US
Add Comment Register

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Comment Spam Protection by WP-SpamFree