Ons doel is jullie kennis over conceptdenken te vergroten. Maar wat is in de eerste plaats een goed concept en hoe herken je een goed concept? Een goed concept bestaat uit minimaal drie lagen.
1. Primaire interpretatie
Wat zien we gebeuren? Beelden worden zes keer sneller gelezen door de hersenen dan tekst.
2. Secundaire interpretatie
Wat vertelt het verhaal nog meer? Je bent nieuwsgierig naar de copy en gaat associaties leggen. Die worden gevoed door vorm, vormgeving, typografie, kleuren, etc.
3. Kern-interpretatie
Tot slot daalt je oog af naar de afzender en begrijp je de essentie van het verhaal of de diepere boodschap. En onbewust associeer je BIC pennen met langdurig gebruik.
Dieselconcept
Een beter voorbeeld is de reclamecampagne van Diesel uit 2001, gemaakt door KesselsKramer.
1. Primaire interpretatie
We zien een beeld van een jonge vrouw met een antiek wijnglas in haar handen. De kleding en haardracht refereren naar Jules Verne en de 19e eeuwse Victioriaanse mode. Iets klopt er niet. Het gezicht lijkt van een wassen beeld uit Madame Tussaud.
2. Secundaire interpretatie
De copy legt uit waarom ze er nog zo rimpeloos en jong uitziet: “Save yourself, drink urine”. “I’ve been enjoying the fountain of youth for over a century. It’s full of vitamins, I can make it myself and there’s a never-ending supply. I may have bad breath but I look fantastic”, “Helen Pickering Born 1899”. Typografie, humor, stijl van fotografie, grafische vormgeving en de gebruikte kleuren versterken het concept.
3. Kern-interpretatie
Pay-off: Diesel, for successful living
Het concept haakt in op de onderliggende behoefte van de doelgroep, 18-35 jaar, er onsterfelijk mooi, jong, succesvol en sexy uit te zien en te blijven.
Het verschil met andere modecampagnes zoals die van Mango is dat deze campagne je hersens activeert en associaties legt. Bij Mango denk je: prachtige foto, mooie kleding, maar het doet verder niets met je. Bij het Dieselconcept wordt je gedwongen diepere lagen te doorgronden, waardoor de campagne beter wordt begrepen, langer blijft hangen, strookt met visies of doelstellingen en vele malen effectiever is.
Heb je een soortgelijke campagne gezien die net als Diesel inspeelt op de manier en volgorde hoe mensen een boodschap interpreteren? Laat het ons weten door een reactie te plaatsen.
In de volgende serie posts gaan we bekende strategen uitnodigen, boeken bespreken of fenomenale concepten analyseren. Heb je een vraag of tip? Stuur ons een mail!
Hoi Monique,
Helder verhaal. Wat mij wel erg moeilijk lijkt is het concept (bij Diesel de knipoog over het drinken van urine) te verzinnen dat op de gewenste wijze die diepere denklagen aanboort. Is dat pure creativiteit of zijn daar ook methoden voor?
Dag Julia,
Scherpe opmerking van je. Lijkt moeilijk, maar vloeit voort uit het trechteren van positionering, visie, missie en usp’s. Bij Diesel vermoed ik dat KesselsKramer is gedoken in de values van Diesel en vooral wat de beweegredenen waren om de nieuwe kledinglijn te ontwikkelen. Dan kom je daar vanzelf op (mits goed bureau natuurlijk…).
In de ‘Save Your Self’ campagne werd de nadruk gelegd op schoonheid en eeuwige jeugd. Dit concept haakt in op de onderliggende behoefte van de doelgroep, waar Diesel op een ironische wijze op inspeelde. In de campagne waren jonge modellen te zien die er uitzagen alsof ze zo uit Madame Tussauds kwamen (kleding refereerde naar Jules Verne en de 19e eeuwse Vistioriaanse mode). De tekst verklaarde waarom zij er zo uit zagen. Hier werd uitgelegd welke absurde manieren zij gebruiken om er voor altijd jong en mooi uit te zien. Een aantal voorbeelden zijn het drinken van urine, het minder ademen, de zon ontwijken. Ronduit goed bedacht, want alles klopt en versterkt elkaar. Je hebt gelijk dat een goed concept tot stand komt door een goede methode. In de volgende post zal ik je daar meer over vertellen. Wordt vervolgd….!