Het ei van Columbus

Interview Rob Wagemans

Medeoprichter Rob Wagemans (1973) van Concrete (Architectural Associates) studeerde architectuur aan de Hogeschool van Utrecht en de Amsterdamse Hogeschool voor de Kunsten. De kans dat je nog nooit een interieur van Concrete hebt gezien is klein. Je hebt vast wel eens koffie gedronken bij de Coffee Company, geluncht bij de Bijenkorf of in de VIP-lounge op Schiphol gezeten. Allemaal interieurs van dit Amsterdams ontwerpbureau. Concrete bouwt identiteiten in de derde dimensie, waarbij details of afwijkingen worden verheven tot blikvangers zoals een boom pontificaal voor de balie van de Lairesse Apotheek. Zij werken aan concepten voor restaurants (Supperclub), hotels (CitizenM hotels) en winkels. Concrete is een multidisciplinair en internationaal opererend bureau. Achter al hun ontwerpen zit een doordacht concept.

Wat is volgens jullie een concept?
Voor ons is een concept verhaaltjes vertellen, een fairy tale, iets waar je in gelooft. Het concept is de essentie waaraan we het hele project ophangen. We kunnen een goed conceptueel uitgangspunt op verschillende manieren materialiseren, maar het concept blijft overeind staan. Het is voor ons de fundering van het ontwerp en zorgt voor persoonlijkheid en een ruimtelijke beleving.

Waarom is een concept belangrijk?
Een concept kun je goed verdedigen. Als onze klant het concept omarmt, kunnen wij elke uitspraak die we daarna doen beargumenteren. Wij vinden het heel zwak als een interieurarchitect alleen maar gaat over materialen. Het concept is dan zo dun. Als je iets mag ontwerpen waarbij alles kan, is dat hartstikke saai. Wij vinden het fijner om van het concept ons kader te maken, waarbinnen we creatief moeten zijn.

Hoe komen jullie tot een concept?
Ik denk dat ‘koken’ in dit kader een mooie metafoor is. Het concept is een soort ingekookt sausje. Een belangrijk ingrediënt is intuïtie, een tweede ingrediënt is de kennis en bagage die je in huis hebt, een derde is de wereld en de maatschappij en een laatste ingrediënt is de briefing van de klant. Als je die ingrediënten bij elkaar gooit, dan krijg je ontzettend veel mogelijkheden. Als je door blijft kokkerellen dan blijft de belangrijkste smaak overeind. En daarin zit de essentie van het ontwerp: een conceptueel verhaal.

Wat zijn de uitgangspunten voor een goed concept?
Je gaat een soort intimiteit met elkaar aan: de klant vertelt heel gevoelig wat hem zint of niet en wat hij zou willen. Meestal is een klant vrij oppervlakkig in de briefing, maar wij zijn in staat, misschien wel door onze sociale vaardigheden, de pijnpunten aan te voelen. Wij zien een project als een persoonlijkheid met karakteristieken. Waarom vind ik het ene meisje wel leuk en het andere meisje niet? Dat komt omdat zij eigenschappen heeft die een ander niet heeft. Wij zoeken in al onze klanten karaktereigenschappen die een ander niet heeft en die ze uniek maakt. Het gaat ons om authenticiteit. Het is hetzelfde als met een restaurant: je gaat niet op een Italiaans restaurant af omdat ze spaghetti verkopen. Nee, ze doen iets specifieks met die spaghetti, ze hebben iets speciaals in hun interieur of bijzonder personeel. Ons conceptuele verhaal ligt altijd in die unieke kant van een merk of product.

Hoe gaan jullie te werk om daar achter te komen?
Als wij weten dat er een trendy restaurant gemaakt is in een andere stad dan gaan we daar inspiratie opdoen. Als we in Seoul zijn voor zaken dan vliegen we ook even naar Tokyo om op de hoogte te zijn van wat daar gebeurt. Je kunt het research noemen, maar bij ons is dat gewoon nieuwsgierigheid. Als we dan met een klant in gesprek zijn en we zitten nog even met ons team na te praten, pakt iedereen zijn rugzakje met inspiraties erbij. Hier wordt iets van gekleid en zo ontstaat de fairy tale.

Waar beginnen jullie dan mee?
Soms is het een icoon, een foto of een zin. Voor ons kan dat eigenlijk al voldoende aanleiding zijn. Het is bijvoorbeeld vreemd om iets van New York in de Zwitserse bergen tegen te komen. Dit was voldoende om een regen van beelden op tafel te krijgen over hoe een bergresort vertaald kon worden naar een New Yorkse skyline.

Hoe brainstormen jullie?
Wij zijn niet zo georganiseerd. We gaan dus niet geforceerd een half uur uit elkaar om dan weer samen te komen. We drinken na het werk soms nog een biertje, dan heb je het er nog even over of je denkt er ’s avonds thuis nog over na. Als we de keer erop elkaar weer treffen, komen die ideeën vanzelf. Het is een compleet intuïtief proces. We gebruiken veel prikborden, schetsrollen, foto’s en beeld.

Bij elke opdracht gaan jullie weer anders te werk?
Je bewandelt af en toe hetzelfde paadje, maar het wekt ergernis op als het teveel op een ander proces gaat lijken. Als je er een vast proces of een vaste theorie van maakt, wordt het een soort machine. Zo werkt de hele wereld al: je gooit er hier iets in, je draait eraan en er komt steeds hetzelfde uit. Wij willen bij elke klant een andere manier bedenken. De ene new business-klant sturen we een filmpje op, de andere een muziekstuk. We hebben een klant ooit alleen een sleutel toegestuurd met een liefdesbrief en deze daarmee verleid. Als we het gaan organiseren, zet je jezelf misschien vast in een bepaalde zienswijze en creëer je hierdoor een soort tunnelvisie. Hierdoor gaat volgens mij de kwaliteit verloren. Er is dus geen vaste methode. We ontwerpen voor elke klant een nieuw concept. Dat maakt ons werk misschien veel minder herkenbaar. We schrijven geen teksten of verslagen, maar we gebruiken beeldverhaal. Het verhaal wordt soms wel in steekwoorden opgehangen, maar het is altijd ondersteunend aan het beeld. We voeren eerst een discussie met de opdrachtgever over de persoonlijkheid. Wij hebben helemaal geen interesse om een concept theoretisch te benaderen, wat misschien heel raar is. Ik heb ooit gehoord over voetbalkeepers, dat de ene keeper in de hoek duikt waar hij denkt dat de bal komt en de andere keeper heeft geleerd dat in de meeste gevallen een linksbenige speler een bepaalde hoek kiest. Wij duiken gewoon naar de hoek waar wij denken dat de bal komt. We willen niet van tevoren research doen en hoeven niet van tevoren alles te lezen. Wij gaan er vanuit dat iedereen die aan tafel zit een mening heeft over de omgeving, 24 uur per dag zijn sensoren aan heeft staan en weet wat er gebeurt om zich heen. Als we om tafel gaan zitten, dan gaan we er vanuit dat die kennis er is. Wij kunnen meer afstand nemen en daardoor veel beter de essentie uitleggen.

Hebben jullie een vast team om mee te brainstormen?
Iedereen die aan tafel zit denkt mee. De één is het meest ervaren in beeldend werken en kan in een aantal beelden uitleggen wat we hebben besproken. Anderen zijn super gespecialiseerd in hoe een concept vertaald moet worden naar materiaal, ruimte of verhoudingen. Soms zit er een stagiaire bij die heel fris iets heel doms of juist iets heel geniaals roept, omdat ze helemaal geen bagage heeft en zich bepaalde zaken afvraagt. Je denkt na over waarom iets is zoals het is. Als je vanzelfsprekendheid doorgrondt en oplost, creëer je zoveel meer vrijheid. Na de brainstorm wordt het concept getest door iedereen. Het wordt overal in toegepast en daarna wordt er tegenaan geschopt om te kijken of het wel overeind blijft staan. Iedereen moet het snappen en iedereen moet het kunnen beargumenteren. Als er nergens meer een haakje te vinden is, is het klaar voor de presentatie. Hier zitten niet alleen de topcreatieven aan tafel. Hier zit het team dat het moet doen. Als je ieders werk naast elkaar legt en het blijkt te kloppen, dan krijg je een heel goed verhaal.

Hoe presenteren jullie het idee aan de klant?
We verkopen eerst het concept. Het team dat het bedenkt, legt het ook uit aan de klant. We maken inzichtelijk hoe onze gedachtesprongen zijn geweest en nemen de klant stap voor stap mee in onze gedachten. We proberen klanten uitleg te geven aan de hand van praktijkvoorbeelden. We willen heel graag presenteren aan degenen die de beslissingen nemen. Als ik moet presenteren aan iemand die angstig is en die vervolgens met dat plan naar zijn directeur moet om het te verkopen, dan is dat moeilijk. Er wordt niets vastgelegd op papier, maar het zit allemaal in ons hoofd. Het sprookje zit in de presentatie. Of het nu een filmpje is of muziek, een keynote, een powerpoint of een pdf.

Hoe inspireren jullie elkaar?
Door zo dicht mogelijk bij onszelf te blijven. Ook proberen we iedereen hier een kans te geven en delen we heel veel. We zijn net met z’n allen naar Milaan geweest en organiseren dan dat iedereen z’n foto’s opstuurt van de vetste en de meest verschrikkelijkste dingen die ze hebben gezien. Dat gaan we naderhand gezamenlijk discussiëren waarom iets wel of niet aantrekkelijk is. Het is heel moeilijk bij sollicitaties, maar we proberen toch te kijken of mensen dat gevoel hebben of intuïtief durven te denken en niet bang zijn. Volgens mij is angst de grootste tegenstander van intuïtief denken. Als je heel weinig angst hebt en niet bang bent voor een klant die zegt dat ze er 400 winkels van gaan maken, dan komt het wel goed. We betrekken nieuwe mensen zoveel mogelijk bij projecten, maar sturen ze ook naar een lopend project in Korea om daar eens te gaan kijken.

Wat gebeurt er aan tafel, voordat je op een idee komt?
Het gaat altijd anders, maar meestal is er wel bij één of twee mensen een idee en dat wordt besproken. Vaak ontstaat er een synergie-effect. Iemand legt iets op tafel en dan legt een ander er iets bovenop wat het zoveel beter maakt. Dan is bijna de vraag was de voorzet belangrijker of de inkopper? Maar zonder die voorzet was het doelpunt nooit gekomen. Je weet eigenlijk nooit wie het idee heeft bedacht. Dat is de chemie tussen mensen. We hebben een klant gehad die de hele tijd riep: “Glam glam glam, our brand is about glam, glam, glam.” Nu heeft ze een hotel met duizend glitterballen. Het is zo overweldigend en absurd, met zo verschrikkelijk veel spiegels. Ze zal nooit meer “glam, glam, glam” tegen ons zeggen. Het werkt fantastisch en iedereen vindt het geweldig. Alles reflecteert. We hebben haar vraag beantwoord door alles over de top te spiegelen, waardoor wij het weer leuk gingen vinden.

Wat zijn de eigenschappen van een goed concept?
Het blinkt uit in eenvoud en wij vinden die mindfuck leuk, op het moment dat je een verwachtingspatroon compleet op z’n kop zet. Dit is niet altijd door het extreem anders te doen, maar soms door het gewoon extreem basic te doen. Als je in Italië een pizza eet met alleen tomaat en mozzarella, dan blijkt de pizza verbazingwekkend lekker te zijn. Dat komt omdat je zo vaak kunstmatige troep met teveel ingrediënten hebt gegeten, dat je bijna was vergeten hoe lekker goed deeg kan zijn met verse tomaat en mozzarella. Soms is de essentie van een café een bar. Dan kan het zijn dat je een knetter-goede bar bouwt en de rest bijna kunt vergeten. Een mindfuck is grappig: Als je een restaurant binnenkomt en er zijn geen tafels en stoelen. Of, als je een hotellobby binnenkomt en er staat maar één bank, waar 150 mensen op kunnen zitten in plaats van veertien verschillende banken. Het onderscheidt zich van elk ander hotel dat 20 banken in de lobby heeft staan. Dit vinden wij hele interessante dingen, waar mensen af en toe wat langer over na moeten denken. Het knaagt en doet misschien een beetje pijn, maar uiteindelijk wordt het een hele beleving die ze nooit eerder hebben gehad en die ze dus veel beter onthouden.

Moet je extreem zijn in conceptdenken?
Je hoeft niet extreem te zijn. Wij maken dingen die in eerste instantie als extreem worden gezien, maar dan heel logisch en prettig blijken te zijn en dan na 10 jaar ineens normaal zijn. Dat is dan omdat het concept in eerste instantie zo goed was dat het zo lang kan blijven bestaan. We proberen graag de nieuwe standaard te maken. Het is een resultaat van maatschappelijke ontwikkelingen dat zo logisch is dat iedereen denkt ‘waarom was dit er niet eerder?’ Het zijn superinteressante discussies. Ik vraag me vaak af waarom vliegtuigen, zoals de Boeing sinds 1962 niet meer zijn veranderd. Er is een zuinigere motor ingekomen en het vliegtuig wordt iets dunner en lichter gemaakt maar de afgelopen 50 jaar is er niet echt iets revolutionairs veranderd. Dat is eigenlijk heel raar want het is een hele hightech manier van bewegen.

Zijn er randvoorwaarden om een goed concept te kunnen ontwikkelen?
Je moet geen angst hebben, wel een grote mate van zelfvertrouwen en intuïtie en er moet een goede klik zijn met de opdrachtgever. De relatie met onze opdrachtgevers is heel intiem en dat is soms best ingewikkeld, vooral als mensen dat niet toelaten. Daarom werken wij heel graag met ondernemers en niet met managers. Een manager is opgeleid om oppervlakkig te blijven. Als je in een briefing de vraag stelt “wat vind jij eigenlijk de mooiste winkel in Amsterdam?” dan zal hij antwoorden dat dit helemaal niet belangrijk is. Voor ons is het hartstikke belangrijk wat men persoonlijk vindt. Wat maakt jouw bedrijf of het bedrijf waar jij werkt anders dan andere bedrijven? Als ze dat niet kunnen vertellen, dan hebben wij best wel moeite om met die mensen te werken. Als er geen relatie is dan wordt het niets en als hij niet gelooft in sprookjes, dan kunnen we hem ook niet meenemen in ons sprookje. Je meot met iemand kunnen sparren en niet tegen elkaar opkijken. Ook moet je bijvoorbeeld, met omklede redenen, kunnen zeggen dat je het er niet mee eens bent. We zijn hier om een selectieve groep mensen verder te helpen met hun leuke plannen, of we maken ze leuk.

Welke conceptdenkers spreken jou aan?
John Körmeling vind ik geniaal. De gemeente Groningen vroeg hem een politiek haalbaar plan te maken om de verkeersproblematiek in Groningen op te lossen. Hij kende de gemeente vrij goed en heeft de kaart van Groningen gekocht, vervolgens geplastificeerd en er bovenop geschreven: dit is een politiek haalbaar plan. Er was geen land te bezeilen met de politiek vond hij. Alles werd tegengehouden. Zijn stelling was: “Het meest haalbare is wat je nu hebt.” Dat soort dingen doet hij. Dat vind ik geniaal. Hij heeft ook de kortste snelweg van Nederland bedacht. Dat was het Museumplein als twintigbaans weg. Ik vind hem erg goed in conceptueel denken. Hij heeft een oprolparkeerplaats achter in zijn auto liggen, dan kan hij overal waar hij wil zijn parkeerplaatsje uitrollen en parkeren. Hij is kunstenaar en architect tegelijk. Hans Teeuwen, Joep van Lieshout en Viktor & Rolf zijn ook geniaal. Ze zitten niet direct in onze branche, maar ze inspireren ons wel heel erg.

Hoe begin je?
Meestal begin ik met het ontwerpen van een lege ruimte en ga ik die ruimte aankleden. Maar stel dat de ruimte helemaal vol ligt met yoghurt, slagroom of schuim en we moeten er een winkel van maken. Dan denk je meteen anders. Ok heb ik heb wel eens geprobeerd om een gebouw te breien, alleen om er over na te denken hoe je dat dan aanpakt. Of hoe zit dat als je een gebouw binnenste buiten keer? Als je een trui met 16 mouwen zou hebben en die zou je binnenste buiten keren, dan krijg je een heel raar ding. Als elke mouw een functie krijgt dan heb je een heel complex gebouw. Waneer je een gebouw binnenste buiten maakt, wat zit dan aan de buitenkant? Dat vind ik interessant om te doen. Het zorgt ervoor dat ik los kom in mijn hoofd met gangbare ideeën. Je moet taboes doorbreken en vanzelfsprekendheden opzij schuiven. Moet bijvoorbeeld elk gebouw op de grond staan? Of lukt het ook om een gebouw op te hangen aan iets dat grootser is en waar je onderdoor kunt lopen. We hebben laatst bij een aantal hotels voorgesteld de lobby op het dak te maken, dat is veel leuker. Dingen op z’n kop zetten, groter of kleiner maken dan nodig, dingen opblazen of dingen heel belangrijk maken die eigenlijk onbelangrijk zijn, dat zijn dingen die Hans Teeuwen ook dagelijks doet in z’n shows. Heel letterlijk genomen, doen wij dezelfde, alleen minder absurd of minder confronterend, maar de technieken zijn hetzelfde.

Zijn daarin bepaalde stappen essentieel?
Het is denk ik een combinatie van stappen. Je moet kookboeken lezen, kunstboeken en geschiedenisboeken. Je moet je voor alle elementen interesseren en die combineren tot iets wat relevant is. Je moet weten wat de essentie is. Als je een museum in rent en je geeft jezelf twintig minuten dan moet je er in twintig minuten achter kunnen komen waar het museum om draait. Ik ben benieuwd of er bureaus zijn die een formule hebben bedacht voor conceptueel denken en of die bedrijven dan nog authentieke dingen kunnen bedenken, of dat ze verzanden in teveel van hetzelfde. Ik heb een opleiding gevolgd om conceptueel te leren denken en heb tijdens mijn studie veel boeken moeten lezen. Ik heb altijd gedacht dat ik er niks aan had, maar misschien heeft het wel bijgedragen aan de manier van denken die ik nu heb en die het team heeft. Conceptdenken is wel een manier van denken die je jezelf moet aanmeten en je hebt er gevoel voor of niet.

Waarom zijn Nederlanders goed in conceptdenken?
Als je heel groot bent in Nederland dan ben je nog steeds heel klein in de rest van de wereld. Dus je hebt eigenlijk niets te verliezen. Als je in India beroemd bent, dan kent 1/8^ste van de wereldbevolking je en als je één hit scoort in Amerika, dan ben je gelijk miljonair. Terwijl je in Nederland wel tien hits moet scoren om er een beetje geld aan over te houden. Je moet jezelf tien keer opnieuw uitvinden, voordat je bewezen hebt dat het je lukt. Dat is een van de onderdelen waarom we heel vrij kunnen denken. Die mentaliteit, dat liberalisme, die vrijheid heeft te maken met het feit dat we zo’n klein kutlandje zijn. Je kan als beroemdheid gewoon over straat, waardoor je ook veel meer jezelf blijft. En we zijn in dit land niet hiërarchisch ingesteld dus als we de burgemeester een lul vinden dan zeggen we dat ook tegen hem. Dat kan in het buitenland echt niet. Daar kun je ook geen grap maken over de koningin. We gaan niet eens demonstreren. Wij gaan gewoon voor iemands deur staan, bellen aan en zeggen dat we hem een superlul vinden. En dan vraagt hij ook nog waarom je dat vindt. Je krijgt zelfs een dialoog met degene die je een lul vindt. Volgens mij ligt de basis van hoe wij denken in Amsterdam. Dus als je de weg kan vinden in Amsterdam, je voelt je er thuis en je kunt je ding doen, dan heb je in ieder geval de goede basis om te kunnen denken zoals wij denken. Maar, of wij goed conceptueel denken, dat weet ik niet.

Interview met ontwerper Daan Roosegaarde

Daan Roosegaarde, geboren in Nieuwkoop, is kunstenaar en entrepreneur. Wat hem drijft is de vraag hoe je kunst en technologie kunt inzetten om de relatie van de mens tot zijn omgeving te versterken. Deze pionier ontwierp onder meer het lichtlandschap ‘Dune’, de transparante jurk Intimacy en in samenwerking met wegenbouwer Heijmans ontwikkelt hij Smart Highway, een slimme interactieve snelweg. Roosegaarde valt regelmatig in de prijzen, zoals de Dutch Design Award (2009), de Design for Asia Award (2011) en de Charlotte Köhler Prijs voor beeldende kunst (2012).

Wat is eigenlijk een concept?
Een concept toont aan dat realiteit eigenlijk vloeibaar is. Een concept hackt of transformeert de context en de omgeving. Hacken is begrijpen, is analyseren en er dan één klein dingetje aan veranderen zodat de rest ook allemaal verandert en waarin ik ook verander. Ik verander, maar dat veranderen maakt ook weer mij, daar zit een wisselwerking in. Ik maak dingen, maar dat maakt ook weer mij en daarin ontstaat de rare hybride toestand van controle. Natuurlijk ben ik nog steeds de regisseur met quality-check en ben ik een freak over de details en dat soort dingen. Maar tegelijkertijd gebeuren er dingen die je nooit van tevoren had kunnen bedenken en dat maakt het zo gaaf. In het maakproces zelf gebeuren die dingen al. Er zit een soort smaak in je mond waarvan je de ingrediënten nog niet weet. Dus je weet dat je een oven hebt, maar of het nou een pizza of een pannenkoek wordt, dat weet je niet. En voor hoeveel mensen en hoe vaak, dat traject is creativiteit. Je gaat heel erg op zoek: je hebt dat idee, maar dat doe je niet alleen, je wilt iets uitlokken.

Wat houdt conceptdenken volgens jou in?
Gevoelsmatig is conceptdenken dat je naar iets kijkt en dat je voelt dat er een andere soort potentie in zit dan wat het nu is. Dat is een soort gewaarwording. Dat is die smaak in je mond en dan ga je al je tijd, liefde, geld en energie erin steken om dat te verwezenlijken.

Waarom is het belangrijk?
De wereld heeft een update nodig. We hebben te lang in de copy+paste mentaliteit gezeten. Copy+paste moet copy+more worden. Het gaat om nieuwe verbindingen uitlokken, om nieuwe missing links te maken. Die componenten zijn er allemaal wel, het gaat erom om van hoe je daar een nieuwe verhouding aan geeft.

Waarom moeten we de wereld updaten volgens jou?
Omdat die aardig kapot is.

Hoe komt het dat Nederlandse ontwerpers vaak conceptueel zijn van insteek?
De relatie tussen mensen en machine, daar heb je verschillende scenario’s in. De een gaat over bevrijding en de ander over controle. Ik denk dat de rol van de conceptdenker is om met voorstellen te komen hoe die nieuwe wereld eruit moet komen te zien. Nederlanders leven onder zeeniveau, waardoor we al die rare relatie met natuur en techniek hebben. Letterlijk door watertechniek overleven we. Dus we zijn heel erg gewend om onze wereld te persoonlijken door dingen te maken, omdat er eigenlijk niks was. Maar ik denk dat dat er bij iedereen in zit. Daarnaast vind ik Nederland heel entrepreneurachtig.

Hoe kom je op ideeën?
Door om me heen te kijken en me te verbazen en me te verwonderen over de dingen die ik zie. Het is een persoonlijke ervaring: je kijkt naar die wereld om je heen, je ziet dat bepaalde dingen niet werken en tegelijkertijd heb je dat idee dat je dingen maakt die je wil verbeteren of wil persoonlijken. Als ik een idee heb, ga ik eerst zelf brainstormen. Je gaat het je eerst verbeelden, vervolgens ga je schetsen maken of tekenen. Je verbeeldt hoe je idee er uit gaat zien, wat het moet doen en wat het gedrag moet zijn. Dat is het begin van een gedachte en dus eigenlijk al het begin van een concept.

En wat maakt een concept een goed concept?
Een goed concept heeft consequenties en dat vind ik gaaf. Het heeft consequenties, omdat het nooit vrijblijvend is. Daarnaast lokt een goed concept dingen uit. Je gaat een soort proces aan waarin jij dingen maakt, maar dat maken maakt ook weer jou. Het gaat over die soft en hard ‘capital’. Dus die harde wereld van technologie en van economie en de soft ‘capital’ van emoties, van belevingen en van verbeeldingen. Een goed concept verbindt ook die werelden met elkaar. En dat zie je bij ons ook vanaf dag één, alles wat we deden, altijd ging het over die ene kant, over de entrepreneur, over de technologie, hightech. Maar tegelijkertijd ook altijd over die andere kant, dat menselijke, die ervaringen, dat softe. Alle projecten hebben dat allebei in zich, die elementen. Ze hebben allemaal dat ‘something-old, something-new, something-borrowed, something-blue verhaal’ in zich. Ze plukken ook allemaal dingen van verschillende werelden en je gaat op zoek naar nieuwe hybride, naar symbiose ook. Eveneens is er sprake van een ‘cultural change’, net zoals tien jaar geleden. Als je eerst een Hummer had, dan was dat nog cool. Maar als je nu je een Hummer hebt, ben je gewoon een loser. Die verandering van denken vind ik fascinerend. Dat wat we natuurlijk en onnatuurlijk vinden. Dat is eigenlijk iets heel dynamisch. De eerste persoon die op een roltrap stapte, die werd misselijk, die moest overgeven. Want opeens bewoog de wereld en dat was men niet gewend. Als we nu op een roltrap staan en hij werkt niet, dan krijgen we dat rare gevoel in onze benen. Dus die perceptie van wat kan en wat niet kan is vloeibaar.

Hoe ga je te werk?
Als ik een idee heb, ga ik eerst zelf brainstormen. Je gaat het je eerst verbeelden, vervolgens ga je tekenen of schetsen. Je pakt een illustrator erbij, hoe dat er uit gaat zien, wat het moet doen of wat het gedrag moet zijn. Als ik een idee krijg over veranderingen, denk ik dat het belangrijk is. Vervolgens heb ik gesprekken met mijn eigen team en ga ik met hen brainstormen. Van tevoren heb ik al een aantal stippellijntjes op papier gezet waar ik begin en welke combinaties ik wil leggen. Daarna omschrijf ik een protocol, een kader of frame, een soort focuspunt op de horizon. Bijvoorbeeld met de Smart Highway. Ik reed over de snelweg en ik vond dat er iets mee moest gebeuren. Ik vroeg me af waarom de focus altijd op de auto zelf ligt in plaats van het landschap eromheen. Dat gaat nu veranderen. Dus dan krijg ik een idee over hoe ik die snelweg kan updaten en ga ik dat eerst zelf uitwerken. Vervolgens ga ik met een team rond de tafel om met hen verder te brainstormen. Voor Smart Highway zijn 22 ideeën ontstaan waarvan we er zes hebben uitgewerkt, om het behapbaar te houden, die de komende drie tot vijf jaar worden toegepast. Je moet een soort haalbaarheid hebben.

Zit daar een specifieke methode achter?
Ik heb mensen nodig die links kunnen leggen tussen de ideeën. Ik creëer een situatie waarin dingen gebeuren en soms komt er een heel goed idee van een stagiaire of van iemand die al acht jaar bij ons werkt, dus dat is helemaal niet zo hiërarchisch. Maar ik creëer wel een context waarin dat gebeurt. Maar hoe het dan gebeurt en wat er dan gebeurt, dat is teamplay.

Wie of wat inspireert jou?
Ik kijk naar plekken, niet naar mensen. Ik raak geïnspireerd door plekken. Als ik echt op een plek ben, zoals Singapore of Aruba, dan voel ik de ideeën in mij opkomen. Ik spreek wel mensen op die plekken, maar het is de plek zelf die mij inspireert.

Wat zijn de randvoorwaarden voor het ontwikkelen van een goed concept?
Een goed en compact team om je heen hebben is de sleutel. Het liefst had ik gewoon een 3D-printer op mijn bureau ingeplugd, zodat alles wat ik bedenk ook gelijk gerealiseerd kan worden. Maar aan de andere kant vind ik dat proces ook weer heerlijk, omdat dat het leven toelaat en het relevanter maakt. Ik kan dat idee, het concept ook niet claimen. Ik kan wel het traject perfectioneren en toe-eigenen. Ik heb sterk het gevoel dat ik ergens naar toe ga, maar dat ik nog niet weet waar ik eindig. We hebben geen ontwerpers en designers meer nodig, we hebben hervormers nodig. Daarnaast moeten we ook nieuwe relaties uitlokken.

Hoe ben jij een conceptdenker geworden?
Ik zie mezelf als half dominee, half entrepreneur. Dat wil zeggen: Ik heb een idee en een visie en die wil ik graag delen met anderen. Daarnaast wil ik ook bouwen, dingen realiseren. Tijdens het derde jaar op de AKI voerde ik al een BTW-nummer op, zodat ik 19% kon terugkrijgen. Dat werd toen gezien als dansen met de duivel. Terwijl ik zoiets had, dat ik gewoon 19% meer kunst kan maken. Wat maakt het nou uit of ik geld van de overheid krijg of oude vrouwtjes overval op zondagavond of een BTW-nummer aanvraag? Dat maakt me helemaal niet uit, zolang ik dat ding maar kan bouwen.

Wat maakt jou conceptueler dan anderen?
Het heeft te maken met een stuk passie en een stuk overtuiging. Ik wil graag de wereld een update geven en nieuwe verhalen uitlokken. Ik wil echt iets veranderen – iets betekenen. Het gaat verder dan alleen een belofte en het is meer dan bij de no-nonsense bouwer die het woord kunstwerk relateert aan betonnen bruggen.

Wat heeft jouw conceptdenken voor invloed op anderen?
Na mijn Smart Highway kan ik opeens mensen overtuigen om twee jaar lang tijd en energie te steken in een proces waarin de glow-in-the-dark verf DNA-technisch wordt doorontwikkeld zodat we rozen kunnen ontwikkelen die overdag opladen en ‘s avonds licht geven. Zodat we straks letterlijk een digitale rozengaarde langs de snelweg hebben. Dat men over vijf jaar rozen gaat exporteren en dat ze toch maar niet die asfaltfabriek hadden moeten kopen. En als ik dat vertel, zijn mensen altijd even twee drie seconden stil. Maar, ik leer ook van hen. Ik probeer een interactie uit te lokken, want zij inspireren mij ook.

Hoe werk je een concept verder uit?
Ik geef weer hoe mijn idee er uit gaat zien. Het basisidee is er dan al, maar of het een pizza Hawai’i is of er ansjovis op die pizza ligt, dat wordt dan belangrijk. Het oorspronkelijke idee komt voort uit alle gesprekken die ik met mensen uit mijn team heb. Je merkt dat de wereld een bepaalde kant op gaat. Bij Smart Highway, kom je bijvoorbeeld dingen tegen als interacted fashion en mobiliteit. Ik denk dat gebruik veel belangrijker is dan bezit, dus laten we nou ophouden te focussen op het object de auto en meer op het landschap, de weg. En dan ga je nadenken van: wat nou als een snelweg een eigen gedrag heeft? En wat zou dat moeten zijn?

Hoe ziet het team eruit waarmee je werkt?
Ik heb mensen die over de software en elektronica gaan, verder ontwerpers en extra architecten. Het is niet dat ik de conceptdenker ben met de creatieve achtergrond en dat de anderen meer technische vertalers zijn. Het loopt meer door elkaar heen. Ik creëer een situatie waarin dingen gebeuren en soms komt er een heel goed idee van een stagiaire of van iemand die al acht jaar bij ons werkt. Het is helemaal niet zo hiërarchisch. Daarnaast beschik je over een enorme hoeveelheid kennis met zo’n team. Ik creëer een context maar de verdere invulling is teamplay.

Hoe zie jij de toekomst als het gaat om conceptdenken?
Ik denk dat de relatie tussen mens en machine, waar Leonardo Da Vinci en George Orwell het natuurlijk al veel eerder over gehad hebben, erg belangrijk wordt. We zitten daar nu middenin. Het glas weet bijvoorbeeld zelf wanneer deze leeg is en geeft het door aan de bartender. De wereld om ons heen krijgt een eigen willetje. Je hebt het nu al. Facebook wil iets van je en vraagt ook aan je: hoe gaat het met je? Waar ben je mee bezig? Objecten krijgen gedrag en dat is iets geheel nieuws. Daarbij is het de rol van de conceptdenker, de ontwerper, de architect of de kunstenaar om met voorstellen te komen over hoe die nieuwe wereld met nieuwe technieken er uit moet zien.

Interview met fotograaf Erwin Olaf

Erwin Olaf werd geboren in Hilversum, volgde de school voor Journalistiek en richtte zich na zijn afstuderen op fotografie. Zijn handelsmerk is maatschappelijke vraagstukken, taboes en burgerlijke conventies aanpakken in een gestileerde omgeving met prachtige scenario’s en een vlijmscherpe, conceptuele beeldspraak.

Waar haal je je drive uit?
Ik denk vanuit een burgerlijke energie waarin je niet stil mag zitten. Ik ben al wat ouder en behoor tot de generatie ‘Top of the wave’. Nu heb je een miljoen fotografen, maar toen ik begon had je er nog maar vijfhonderd. Je moet talent hebben en ook een boekhouder zijn. Je kunt wel heel hip met je tijd meegaan en een heel mooi glad praatje hebben, maar uiteindelijk moet er gewoon goed werk en op tijd geleverd worden. Aan een deadline hangt een bepaalde kwaliteit gecombineerd met talent. Je moet kunnen doorzetten en ik denk ook dat je onzeker moet blijven. Je ziet zoveel mensen die getalenteerd zijn maar van hen krijg je op een gegeven moment ijdelheid voorgeschoteld.

Waar komt je passie vandaan?
Het is eigenlijk meer dat ik mij snel verveel. Vooral toen ik werkeloos was. Het was begin jaren tachtig en er heerste een enorme werkeloosheid. Ik kwam net van de School van Journalistiek af en was een bijzonder matig getalenteerde journalist. Ik had geen werk tot groot verdriet van mijn ouders, maar ook van mijzelf. Ik heb mijzelf daar altijd heel erg ongelukkig over gevoeld. Maar ik had gewoon wel die energie. Je moet niet alleen de boekhouder zijn die getalenteerd is, maar je moet ook een beetje dom zijn, een beetje een plaat voor je harses hebben. Soms moet het zo zijn dat je niet hoort dat er kritiek is, dat je niet door hebt dat mensen je stukken niet mooi vinden. Je moet een soort dolle stier zijn, met een drive die je niet echt kunt benoemen. Ik ben natuurlijk zelf het bewijs. Ik heb laatst een talkshow gezien waar over pesten gesproken werd. Ik werd vroeger ook heel erg gepest, omdat ik homo was en meisjesachtig deed. Het grappige was dat in dat programma een psycholoog zat die vertelde dat je daar op latere leeftijd nog steeds last van kunt hebben, omdat je de hele tijd perfectionistisch wilt zijn. Je wilt niet meer gepest worden. Het voelde als een bevrijding toen ik vanuit Amersfoort naar Amsterdam verhuisde. In Amsterdam had je allemaal mensen met verschillende achtergronden. Ik vond het interessant en vanuit die gedachte ben ik toen ook gaan fotograferen. Eerst fotografeerde ik voor de journalistiek maar daar lag mijn interesse niet. Daarom ben ik later iedereen de studio in gaan slepen en ben ik eigenlijk zo mijn eigen groep gaan fotograferen.

Zijn er mensen in jouw familie artistiek?
Ik vind altijd dat mijn moeder die de huishoudschool heeft gedaan in potentie heel erg creatief was. Ze ging wel eens borduren of ansichtkaarten maken. Alleen heeft ze nooit doorgezet. In mijn klas op de lagere school zat een meisje waar ik veel mee om ging. Haar vader was directeur bij de Landelijke Kunst, die tekende en schilderde en ik kreeg zijn stukken mee naar huis. Zo ben ik er eigenlijk mee in aanraking gekomen en zag ik dat het leven meer te bieden had. Doordat ik ook films ging bekijken en literatuur mocht lenen, reis je zo ook in de wereld van een ander. Als je Van het Reve hebt gelezen die alleen maar over seks en masturbatie schrijft en toch goed wordt gevonden, waarom zou ik dan niet naakt mogen fotograferen?

Toch knap dat je het hebt gedaan en gedurfd.
De jaren tachtig waren heel liberaal. Toen ik op kamers ging wonen, leerde ik mensen kennen van de kunstacademie. Een van mijn beste vrienden was naaktmodel, een andere vriendin ging altijd naar een nudistencamping. Het was allemaal heel normaal. Ikzelf was eigenlijk heel preuts. De eerste tien jaar van mijn fotografie gaan alleen maar over het ontkiemen van mijn seksuele hormonen.

Is het als je zelf nog zoekende bent niet moeilijk om die eerste foto’s te maken?
Het begon eigenlijk meer als een geintje. Ik had net in de krant over een dikke vrouw in Utrecht gelezen die een paar jongens in elkaar had geslagen. Ik belde die vrouw op en ze zei meteen: “Ja, maar dan moet ik zeker wel naakt.” Haar lichaam was helemaal niet meer zo’n taboe. In 1980 leerde ik Hans van Manen kennen, choreograaf bij het Nederlands en Nationaal Ballet en moest hem interviewen voor het blad van COC. Dansers zijn heel lichamelijk en Hans maakte dus veel mannelijk naakt. Het lichaam was gewoon onderwerp. Ook als je naar het werk kijkt van andere bekende fotografen in die tijd zoals Mapplethorpe en Paul Blank, zoals zelfportretten van jongens met een erectie.

Herkende Hans bij jou de passie voor fotografie?
Ik moet wat van mijzelf weggeven anders vind ik het geen goede foto. Er moet iets unieks van de maker inzitten anders kan iedereen het doen en ben ik overbodig. Hans van Manen zei al in 1980 dat je altijd vrij werk moet blijven maken. Ik heb het romantische idee dat als je vrij werk maakt, je iets weggeeft van jezelf. En dat je het dan ook alleen maar doet omdat je die onuitstaanbare drang hebt om iets weg te geven van je eigen diepste ziel en wat je op dat moment beweegt.

Maar jij bent ongelofelijk divers.
Ik wil altijd graag iets laten zien van mijn ziel en die ziel is altijd in beweging.

Waar komt die conceptuele inslag vandaan?
Ik vind het prettig om mijn idee en mijn gevoel niet in één foto te uiten maar in een soort verhaal van verschillende beelden. Daar ben ik mee begonnen in 1988. Dat waren 32 foto’s die net schaakstukken zijn. Een verhaal in een verhaal.

Hoe kwam je op het idee dat je meer een verhaal wilde vertellen?
Hans van Manen is een grote stimulator geweest. Er zijn altijd personen in je leven die je een kans geven. Door mijn oud-leraar, Dirk van der Spek, ben ik gaan fotograferen. Dirk is later uitgever geworden. Hij vroeg mij of ik een boek met hem wilde maken. Ik had alleen niet zoveel foto’s voor een boek. In die week lag ik op een avond in bed te luisteren naar een radioprogramma waarin iemand heel bevlogen over schaken vertelde, dat schaken een oorlogsspel is. Ik dacht op dat moment: een oorlogsspel met 32 stukken? Dat werd de insteek voor de fotografie.

Je hoort dingen en je combineert ze. Dat is een gave.
Mensen zeggen ook wel dat ik alles op gehoor doe. Misschien een combinatie van talent en ‘drive’. Je hebt zoveel mensen met ideeën, maar ga het maar eens doen. Uitvoeren is het aller-moeilijkste wat er is. Als het niet goed is, moet je het nog een keer doen.

Waarom is je drive zo sterk om het conceptueel en verhalend te doen?
Tijdens het project ‘Chessmen’ werd ik erg geïnspireerd door Joel-Peter Witkin. Terugkijkend waren dat misschien teveel foto’s maar ik kon daarmee wel een wereld creëren en jou als kijker daarin meenemen. Als je denkt dat je iedere keer een uniek concept moet hebben, dan verschiet je enorm veel kruit. Je kunt beter je kruit een beetje droog houden door een idee gedetailleerd uit te werken in verschillende foto’s.

Dat zijn vrije opdrachten, maar neem de opdracht van het Leidens Ontzet?
Het allerbelangrijkste van welke opdracht dan ook is goed luisteren naar je klant. Dat vind ik enorm fijn en daarom werk ik niet graag met Nederlandse bureaus, want die schijten op hun klant. Bij het Leidens Ontzet was de opdracht een groepsportret van 2 bij 3 meter te maken en de hoofdrolspelers in een historische setting te fotograferen. De burgemeester vond toen dat sommige figuren niet goed in het geheel stonden. Dan kan ik denken: “Ik ben een groot fotograaf dus ik luister niet.” Maar als je je de hele tijd blijft verzetten, komt er niks uit je kop. Die mensen moeten verder leven met wat jij maakt en ik kan met het geld dat ik daarmee verdien weer maanden verder. Dus ik ben dan helemaal vrij. Maar ik vind dat je wel met de wensen van de opdrachtgever rekening moet houden. Uiteindelijk is de wil van de klant wet. Maar de ruimte en standpunten heb ik bepaald. Mijn inbreng was de hoeveelheid mensen en de hele setting. De mensen waarmee ik werkte, van de amateur-vereniging, hebben mij op het idee gebracht om hedendaagse elementen in de foto te stoppen. Ik heb drie dagen gefotografeerd maar uiteindelijk is het één beeld geworden. Weer een verhaal in een verhaal. Over tien jaar moeten mensen er nog langs kunnen lopen.

Wat doe je ter voorbereiding?
Ik spreek veel mensen en ik lees me in ter voorbereiding. Daarna spreek ik het liefst af met de curator en de directrice die er over gaat. De allerbelangrijkste mensen zijn de mannen uit het depot, want die geven de details. Ik wil niet alles weten, niet meer dan ik wil weten. Al die informatie slaat dood. De details zijn het belangrijkst. Die bepalen de hele essentie. Daar gaat het om.

Je foto’s lijken erg op schilderijen. Heb je daar een passie voor?
Ik haal veel inspiratie uit kunst. Ik ga vaak naar tentoonstellingen kijken. Schilderijen van Rembrandt, Rubens of een bezoek aan het Louvre vind ik fantastisch. Dat kan mij heel erg inspireren. Richard Avedon en Mapplethorpe zijn de absolute top. Daar wil ik graag komen. Ik vind Nederlandse schilders als Dick Ket en Jan Mankes heel erg goed, omdat ze mensen schilderen in grote simpelheid en het doortrekken naar de essentie van iets. Licht is het belangrijkste element in een goede foto. 90% van de ideeën valt of staat met de uitwerking en met het juiste licht en de juiste kleuren. Dat zijn basisvoorwaarden.

Volg je een bepaalde weg bij het verkrijgen van een opdracht?
Ja, belangrijk is je eerste gesprek, dat je dat goed analyseert en weet welke kant ze op willen. Is het ook iets voor mij dan matchen we. Ik hou niet van ‘gelul’-mensen maar van gewone ambachtsmensen die met oplossingen komen, die alles weten over een bepaald onderwerp.

Wat zou je nu heel graag nog willen doen?
Als het mij gegeven zou zijn om de speelfilm te maken die ik in mijn hoofd heb of een miniserie dan zou ik dát willen doen. Ik heb in fotografie wel heel veel gedaan wat ik wilde. Als je kijkt naar mijn werk van midden jaren ’90 dan zie je dat er een flinke dip in zit. Dat was toen ik weer een beetje journalistiek fotograaf werd. Gelukkig word ik altijd op tijd gered. Toen kwam de Diesel campagne.

Waarom moest je gered worden dan?
Omdat ik mij heel erg op de Nederlandse markt bleef richten. Je moet een ploeteraar zijn. Als je zoveel tijd krijgt dan moet het in dat tijdbestek af zijn. Mijn carrière was oké maar ik zat eigenlijk aan het Nederlands plafond, ik bleef een beetje hangen in opdrachtfotografie. Door de commerciële opdrachten van onder meer Diesel kon ik internationaal werk maken. Na een tijdje moet ik weer vrij werk maken en dan zegt mijn gevoel: het moet eruit! Meestal komen die ingevingen dan einde winter en in de zomer moet het dan naar buiten. Sinds dat ik ook vrij werk kan maken, zit mijn carrière in de lift.